當前，我國農業農村經濟已經進入高質量發展的新階段，“質量興農、綠色興農、品牌強農”已成為轉變農業發展方式、提升農業競爭力和實現鄉村振興的戰略需要。要實現品牌強農，就要把品牌建設貫穿農業全產業鏈，使之成為助推農業轉型升級、提質增效的重要支撐和持久動力。
一年來，在農業農村部農墾局的正確指導和大力支持下，中國農墾品牌發展平臺的建設取得了顯著進展，農墾文化內涵得到深度挖掘，農墾使命責任得以有力傳承，農墾品牌影響力持續提升，“中國農墾”這塊金字招牌越來越亮，正在引領中國現代農業發展的征程上熠熠生輝。
艱苦奮斗 勇于開拓：精神傳承提升中國農墾品牌價值
文化傳承鍛造“中國農墾”品牌形象。文化是品牌的底蘊。從井岡山到南泥灣，從海南島到北大荒，從祖國邊疆到中心城市，農墾事業的發展一直在黨的領導下砥礪前行，始終與新中國改革開放的歷程同頻共振。艱苦卓絕的屯墾戍邊歷程，孕育出了“艱苦奮斗、勇于開拓”的農墾精神，形成了獨具特色、底蘊深厚的農墾文化，這是中華民族文化寶庫中的奇葩，是農墾事業的“根”和“魂”，更是中國農墾品牌的“血脈”和“精髓”。為進一步宣傳中國農墾品牌形象、挖掘品牌文化內涵、推進品牌建設，2020年5月，中國農墾品牌故事征文活動正式啟動，得到了農墾系統內外廣泛的關注和支持。在眾多作品中，既有反映農墾人勇擔責任、堅守品質樹品牌的《三元：70年只為一杯好牛奶》，也有反映農墾人苦練內功、臻于至善塑品牌的《四十年“磨”出一個紅江橙》，還有反映農墾人創新思路、深耕細作創品牌的《親民食品：多年白菜變“貴族”》等。這些作品立意新穎、感情真摯、故事鮮活、筆觸細膩，既講述了一個個感人的農墾品牌故事，也展示了蘊含在這些品牌背后的農墾精神傳承。這是農墾建設現代農業大基地、大企業、大產業，打造農業領域航母的征程中，對中國農墾品牌的一次有效展示，必將對農墾品牌建設和產業高質量發展起到積極的推動作用。
使命擔當凝聚“中國農墾”品牌共識。責任是品牌的基石。一年來，抗擊疫情、保障供給、脫貧攻堅……農墾在關鍵時刻站得出、頂得上、做得好，用實際行動詮釋了作為保障國家糧食安全和重要農產品有效供給的國家隊的使命擔當。新冠疫情突然爆發，全國農墾緊急動員，用農墾速度打響保供攻堅戰。北大荒集團僅用36個小時就完成了1500噸優質大米的調運任務；首農食品集團全面落實“三保”行動要求，主要產品商業庫存在正?；A上增加一倍，涉及百姓主要生活必需品的企業大年初二就全面復工復產，有力保障了疫情防控期間首都市民的“米袋子”“菜籃子”“奶瓶子”，在6月北京疫情再次出現本土病例的情況下，保障首都農產品供應量充足和價格穩定；天津食品集團通過組織“扶貧伴你行，天食品牌月”，大力宣傳河北及集團對口幫扶地區的優質農產品，以國企形象帶動消費扶貧。這樣的事例在全國農墾不勝枚舉?？梢哉f，“中國農墾”在用實際行動證明，這是一個值得百姓信賴、市場認可、國家放心的國字號品牌。
策劃推廣提升“中國農墾”品牌價值。有效推廣是擴大品牌影響力的重要途徑。一年來，農墾中心大力推進中國農墾品牌發展服務平臺建設，通過高水平策劃、強有力組織、全方位借勢、大力度宣傳，中國農墾品牌知名度進一步擴大，品牌價值進一步提升。3·21線上春糖交易會農墾展館上線僅一周，瀏覽量累積超過10萬次，參展企業收獲代理意向超過平時一倍；2020年中國農民豐收節農墾“喜豐收 奔小康”活動，“智慧農墾萬里行”江西站、甘肅站活動內容豐富、形式多樣，既展示了墾區職工精神面貌，又助力了資源整合、產品上行、營銷推廣。在中國農墾品牌形象不斷提升的同時，墾區企業品牌的知名度、美譽度和影響力也在不斷提升。北大荒、首農、光明、王朝等8個農墾品牌榮登中國500最具價值品牌榜，其中北大荒品牌價值達1028.36億元；光明、三元、完達山等8家農墾乳企躋身全國乳業20強。這樣令人振奮的好消息每天都在發生，可以說，中國農墾品牌艦隊正在穩步前行，已經成為受到社會各界廣泛認可的高溢價品牌。
砥礪前行 銳意進?。簞撔乱I推動中國農墾品牌賦能
制度規范夯實中國農墾品牌基礎。為加強中國農墾品牌制度建設，建立一套符合農墾實際的品牌管理標準規范體系，農墾中心經過多輪的調研、論證和征詢意見，于今年9月22日發布了《中國農墾標識管理辦法（試行）》及產品授權、線下渠道授權、線上渠道授權三個實施細則，讓中國農墾標識的落地推廣有章可遵、有規可依、有序可循?！掇k法》出臺不到兩個月，“中國農墾標桿牧場”“中國農墾茶日歷”等創建活動、宣傳發布活動通過授權使用推廣“中國農墾”標識，為在全社會營造認知農墾、了解農墾、消費農墾產品的濃厚氛圍發揮了積極作用。此外，為提升農墾品牌標準化建設水平，在2019年出臺《中國農墾品牌目錄管理規程（試行）》基礎上，開展了品牌目錄第二批征集工作，建立更加嚴格的收錄標準，共有“桂墾”“甘肅農墾”2個墾區公共品牌、42個企業品牌和61個產品品牌入選。中國農墾品牌建設的相關經驗也被墾區吸收借鑒。進入第一批中國農墾品牌目錄的海墾集團啟動墾區品牌整合工作，確定了“以‘HSF海南農墾’作為海墾集團一級品牌，規范使用管理，由集團授權后方可使用；海墾集團二級企業的品牌的設立和使用，由集團相關部門審核，分管領導審批后方可執行”的工作思路和相關管理辦法，有效提升了墾區的品牌管理水平，加快了企業品牌標準化建設進程。
標準引領提升中國農墾品牌競爭力。高質量發展是提升中國農墾品牌價值的核心，標準化建設是引領高質量發展的必由之路。為進一步提升農墾產業標準化水平，農墾系統不斷強化農墾產品團體標準建設，增強質量安全風險防控能力，樹立農墾農產品質量標桿，打造農墾優質品牌。今年9月19日，在中國農民豐收節農墾“喜豐收 奔小康”活動上，發布了《農墾 粳稻谷》《農墾 粳米》《農墾稻谷儲運技術規范》和《農墾稻米加工技術規范》四項團體標準，從全過程各環節提出了具體技術要求和操作指標，初步構建起了覆蓋稻米產業全鏈條，具有農墾特色的稻米全產業鏈團體標準體系，其中部分指標要求高于國標。11月10日，《中國農墾乳業聯盟標桿牧場通用要求 奶?！穲F體標準正式發布，進一步規范了農墾標桿牧場各項生產規程，將有效提升農墾奶源基地建設水平，引領行業高質量可持續發展。此外，北大荒集團發布了水稻、大豆、玉米、馬鈴薯、小麥五大作物種植技術和水田、旱田農機作業共7個企業標準，以加快農業全產業鏈標準化進程，推動產業融合。這一系列標準的制定正是以高標準促進產業提升、高質量引領產業發展、高含金量開展品牌建設的實踐創新。
創新推介助力中國農墾品牌成長。今年新冠肺炎疫情發生以來，農墾中心發揮自身優勢，開拓思路，不斷創新搭建品牌推介新渠道、新平臺。以建設中國農墾（熱作）傳媒服務平臺為抓手，整合宣傳資源、創新傳播方式、拓展傳播渠道。優化中國農墾（熱作）網頁面布局、欄目設置，明確《中國農墾》和《中國熱帶農業》雜志辦刊定位、內容特色，增強刊物微信公眾號推文質量、粉絲黏性，提升中心“兩刊一網兩微”的權威性、影響力和公信力，推進媒體融合發展；集中心之力精心打造“中國農墾云直播公益大講堂”，自4月開播以來，已進行直播22次，累計觀看8萬多人次；開通中國農墾雜志學習強國號、官方頭條號，擴大受眾群體，推介農墾品牌，宣傳農墾文化；開啟中國農墾電商資源平臺建設，建立匯集農墾（熱作）優勢產業、優質農產品資源，展示推介農墾全面質量管理、中國農墾品牌目錄的專業線上平臺。各墾區及企業也在推進品牌創新傳播，開展了卓有成效的探索。疫情期間，首農食品集團線上平臺著眼“無接觸”服務新模式，催生了“京糧生活匯”“籃豐小廚”“裕農微店”等一批線上微店，依托集團全鏈條食品供應鏈體系優勢，全程“無接觸”直配社區、直達客戶。后疫情時期，面對市場消費恢復性增長，首農食品集團打造獨特的品牌IP，舉辦了集吃喝玩樂為一體的“首農·FRESH潮人美味集”，4場活動累計客流量90多萬人次，單日客流量最高達10萬人次，現場直播觀看量達327萬人次，為品牌多樣式營銷探索了新路徑，為農墾系統創新品牌營銷模式樹立了榜樣。
聚力前行 攜手未來：協同合作構建中國農墾品牌生態
從品牌賦能單向驅動模式向品牌賦能與賦能品牌相結合的雙向驅動模式轉變，加快建立中國農墾品牌體系，是把“中國農墾”打造成合作共贏的國家品牌平臺的關鍵所在，也是農墾系統聚力前行、久久為功的時代命題和時代擔當。
我們將繼續以引領中國現代農業為目標，全力打造中國農墾品牌集群，形成以中國農墾品牌為引領，墾區（集團）公共品牌、企業品牌和產品品牌共同構成的中國農墾品牌體系。
我們將繼續發掘農墾特色文化，打造能充分體現中國農墾品牌內涵的IP視覺體系，提高全社會對農墾品牌的認知感、認同感和忠誠度。
我們將不斷加強中國農墾標識落地措施研究，將產品特點和農墾品牌相結合，選擇等級較高的標識背書產品打造“優選產品”矩陣，并制定相應標準重點推廣，依托農墾優質產品提升品牌內在價值，以品牌影響力增強產品溢價能力。
我們將不斷加強品牌管理，構建中國農墾品牌危機處理應急機制，創新品牌宣傳和推廣方式，探索建立農墾品牌公共服務平臺，探索品牌推廣營銷新模式，為品牌主體提供產品推介、品牌設計、營銷、咨詢等專業化服務，借助大數據、直播平臺、短視頻平臺等進行精準營銷，擴大農產品品牌知名度。
弄潮兒向潮頭立，乘風破浪好揚帆。黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》指出，“優先發展農業農村，全面推進鄉村振興。堅持把解決好‘三農’問題作為全黨工作重中之重，走中國特色社會主義鄉村振興道路，全面實施鄉村振興戰略，強化以工補農、以城帶鄉，推動形成工農互促、城鄉互補、協調發展、共同繁榮的新型工農城鄉關系，加快農業農村現代化?！薄凹涌鞓嫿ㄒ試鴥却笱h為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”“以質量品牌為重點，促進消費向綠色、健康、安全發展”。持續做大做強做優中國農墾品牌，是貫徹落實黨的十九屆五中全會精神的重要舉措，也是貫徹落實國家品牌戰略在農業領域推進的具體行動，還是中國農墾品牌從理念到產品再到市場的重要跨越。讓我們攜起手來，弘揚農墾精神、傳承農墾文化，共同推進中國農墾品牌建設，讓品牌成為農墾建設現代農業大基地、大企業、大產業，打造農業領域航母的強勁動力，為加快實現農業農村現代化貢獻品牌強農的農墾力量！
（本文系中國農墾經濟發展中心主任李尚蘭在第十八屆中國國際農產品交易會“品牌強墾 共迎小康”中國農墾品牌發布及目錄推廣活動所作主題報告，標題為編者所加。）
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