2010年底，三元奶粉事業(yè)部剛剛成立時(shí)，擺在吳松航面前的是業(yè)績(jī)的連年虧損與國(guó)產(chǎn)奶粉的一蹶不振。當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)情況不是很好，三元奶粉知名度低，在全國(guó)代理商戶不足100戶，尋找各級(jí)經(jīng)銷商十分困難。而如今，三元奶粉在吳松航的帶領(lǐng)下不僅打開(kāi)了市場(chǎng)局面，實(shí)現(xiàn)了徹底的扭虧為盈，且每年市場(chǎng)增速均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
“這確實(shí)是一個(gè)翻天覆地的變化。”吳松航說(shuō)。自2011年起，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)展“月月抽檢”活動(dòng)以來(lái)，三元奶粉獲得了全部合格的好成績(jī)，并且連續(xù)五年銷售額增速行業(yè)領(lǐng)先、連續(xù)六次榮登國(guó)產(chǎn)奶粉民意口碑榜首，經(jīng)銷商發(fā)展至1400多家——吳松航創(chuàng)造了一個(gè)“國(guó)粉”揚(yáng)眉吐氣的神話。
好奶粉是啥樣的？
2010年底，在內(nèi)憂外患的夾擊之下，北京三元食品股份有限公司奶粉事業(yè)部正式成立，吳松航被任命為總經(jīng)理。
“當(dāng)時(shí)沒(méi)想別的，就是感激領(lǐng)導(dǎo)信任。領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，你今年38歲，正是干事兒的好時(shí)候。”
成了三元奶粉的掌門人，如何帶企業(yè)擺脫困境，吳松航說(shuō)自己也是一頭霧水。當(dāng)時(shí)三元奶粉的內(nèi)憂是，經(jīng)銷商由300多家降至幾十家，虧損愈演愈烈。他上任的第一步，最先拜訪的是經(jīng)銷商。
吳松航向經(jīng)銷商們請(qǐng)教：“您給我找找原因，什么品牌賣得好，我們應(yīng)該怎么辦？”經(jīng)銷商答案不一：“你們起步太晚了”“你們沒(méi)打出品牌”“我們想賣不敢賣，怕賠錢”……
“那您能告訴我什么是好奶粉嗎？”沒(méi)有人能答得出來(lái)。
吳松航?jīng)Q定到市場(chǎng)上去找答案。有一次他看到人們?cè)谫u場(chǎng)排大隊(duì)買奶粉，走近一看，原來(lái)是某外資大牌在搞促銷活動(dòng)。他問(wèn)排隊(duì)的人：您能告訴我這外資奶粉和三元、伊利奶粉有什么區(qū)別嗎？
“當(dāng)然有區(qū)別啦，外資肯定好啊！”
“它好在什么地方呢？”
“它是進(jìn)口品牌啊！”
簡(jiǎn)單幾句話讓吳松航明白了，消費(fèi)者對(duì)于好奶粉的認(rèn)知，是浮于表面的，他們不了解奶粉的實(shí)質(zhì)，對(duì)于如何選擇好奶粉，更缺少認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)。
好奶粉是這樣的！
找到問(wèn)題的癥結(jié)，吳松航便開(kāi)始對(duì)奶粉生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)研。他從自己最熟悉的營(yíng)銷上溯到生產(chǎn)、質(zhì)檢、研發(fā)……直至奶源，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要琢磨幾個(gè)同樣的問(wèn)題：美國(guó)什么標(biāo)準(zhǔn)？歐洲什么標(biāo)準(zhǔn)？國(guó)內(nèi)是什么標(biāo)準(zhǔn)？三元應(yīng)該是什么標(biāo)準(zhǔn)？
通過(guò)與行業(yè)專家探討交流，了解了歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的嬰兒奶粉生產(chǎn)方式和特點(diǎn)，2012年，吳松航總結(jié)出國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)好奶粉的生產(chǎn)模式，提出消費(fèi)者容易理解的、鑒別好奶粉的五大標(biāo)準(zhǔn)。
首先擁有自有可控的優(yōu)質(zhì)安全奶源，奶源是品質(zhì)的基礎(chǔ)；第二，要采用國(guó)際通用的低溫濕法工藝，確保原料新鮮營(yíng)養(yǎng)均衡；第三，要有頂尖的研發(fā)實(shí)力，能研發(fā)出符合中國(guó)寶寶體質(zhì)的科學(xué)配方；第四，要有嚴(yán)格的檢驗(yàn)檢測(cè)能力，這是對(duì)奶粉品質(zhì)的保障；第五，在歷次乳品安全事件中均有誠(chéng)信檔案和良好口碑，這是好奶粉的基因。
五大標(biāo)準(zhǔn)解決了消費(fèi)者和經(jīng)銷商的困惑和疑慮，引起了行業(yè)內(nèi)部的高度關(guān)注和反響。此后兩年內(nèi)，九部委推出《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全工作的通知》，工信部公布了關(guān)于奶粉企業(yè)兼并重組指導(dǎo)方案細(xì)則，都明確表示對(duì)于采用自有可控牧場(chǎng)奶源、濕法工藝的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)給予支持，并作為嬰幼兒配方行業(yè)健康發(fā)展方向的引導(dǎo)。
吳松航說(shuō)，三元奶粉在檢測(cè)上，除了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的66項(xiàng)指標(biāo)外，還自行開(kāi)展風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目檢測(cè)和監(jiān)控40余項(xiàng)，目前檢測(cè)項(xiàng)目達(dá)108項(xiàng)之多， 品控人員24小時(shí)監(jiān)控，全面保證了產(chǎn)品質(zhì)量的安全穩(wěn)定。
基于對(duì)自己產(chǎn)品的了解和自信，吳松航準(zhǔn)備全面進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，他從解決經(jīng)銷商疑慮開(kāi)始。
我知道你不會(huì)騙我
2012年4月，吳松航做了充分準(zhǔn)備，讓業(yè)務(wù)部門在河南鄭州準(zhǔn)備省級(jí)代理溝通會(huì)。業(yè)務(wù)人員對(duì)經(jīng)銷商說(shuō)：“我們總經(jīng)理過(guò)來(lái) 了和大家溝通，給個(gè)面子一定得參會(huì)啊。”
“我估計(jì)怎么也得來(lái)幾十號(hào)人吧，結(jié)果大大出乎預(yù)料。”吳松航說(shuō)，來(lái)參會(huì)的一共七八個(gè)人，還有4個(gè)人沒(méi)有賣過(guò)三元產(chǎn)品。業(yè)務(wù)員怕總經(jīng)理“沒(méi)面兒”，用自己人湊了十幾個(gè)算是開(kāi)會(huì)。
吳松航說(shuō)，我知道大家不看好三元奶粉的發(fā)展，但是有誰(shuí)能告訴我好的奶源標(biāo)準(zhǔn)是什么？好的奶粉標(biāo)準(zhǔn)是什么？大家全不知道？那好，我今天就給大家講講。
從奶源講到工藝，從工藝講到配方又講到質(zhì)檢，一口氣講了三個(gè)多小時(shí)。講完了，河南滎陽(yáng)市和鄭州市上街區(qū)的兩個(gè)經(jīng)銷商站起來(lái)說(shuō)，直接簽合同吧，我進(jìn)貨！
“一下子我就有信心了。”吳松航立即開(kāi)始了市場(chǎng)部、銷售部的內(nèi)部培訓(xùn)，分省包片逐層推廣，直至村鎮(zhèn)。他還做了一張柱狀圖，將美國(guó)、歐洲、國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)、三元奶粉的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)加以對(duì)比，三元奶粉不僅完全達(dá)標(biāo)甚至一些指標(biāo)超越美歐，這些資料在奶源等網(wǎng)站上全部可查。
鄭州市的馮力原本是老經(jīng)銷商，由于市場(chǎng)拓展太難導(dǎo)致虧損，2010年堅(jiān)決不再進(jìn)貨。吳松航“兩顧馮廬”對(duì)他保證，你相信我，絕不會(huì)再讓你賠錢。馮力接受了：“我知道你不會(huì)騙我，不忽悠人。”他從每月3萬(wàn)元貨款開(kāi)始，目前每年銷售額過(guò)千萬(wàn)。
還有很多經(jīng)銷商是汝州市場(chǎng)楊大偉經(jīng)理“發(fā)展”的。楊大偉說(shuō)：“我對(duì)吳松航這個(gè)人很了解。只要他在，咱們肯定能做起來(lái)。”
2012年以來(lái)，三元奶粉事業(yè)部組織了上萬(wàn)場(chǎng)母嬰課堂，推廣好奶粉五大標(biāo)準(zhǔn)理念， 三元奶粉的知名度聲名鵲起。
國(guó)有企業(yè)要有擔(dān)當(dāng)
堅(jiān)守誠(chéng)信的道路并非一帆風(fēng)順。2013年，看到那些沒(méi)有奶源地，卻可以靠“大包粉”干法方式生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的一些企業(yè)利潤(rùn)豐厚，奶粉事業(yè)部?jī)?nèi)部也有人動(dòng)了心，提出不如我們也不用高成本的濕法工藝了，用大包粉生產(chǎn)，只要產(chǎn)品合格就行了。
吳松航堅(jiān)決反對(duì)。他說(shuō)，北京三元食品股份有限公司是國(guó)有企業(yè)、上市公司。國(guó)有企業(yè)首先應(yīng)該體現(xiàn)在為國(guó)擔(dān)當(dāng)。我們是要追求利潤(rùn)，但利潤(rùn)不是唯一指標(biāo)，在行業(yè)發(fā)展面臨困境的時(shí)候，我們必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為行業(yè)樹(shù)立標(biāo)桿義不容辭。
吳松航堅(jiān)持“品質(zhì)重于營(yíng)銷、優(yōu)質(zhì)重于合格”的理念，提出“以母愛(ài)的標(biāo)準(zhǔn)做奶粉”，完善企業(yè)內(nèi)控管理制度，并將此寫進(jìn)“企業(yè)憲法”。這些為提升產(chǎn)品品質(zhì)付出的心血和代價(jià)沒(méi)有白費(fèi)，三元奶粉實(shí)現(xiàn)了“誠(chéng)信保障優(yōu)質(zhì)”的目標(biāo)。在行業(yè)內(nèi)諸多品牌處在增長(zhǎng)乏力、甚至嚴(yán)重下滑的形勢(shì)下，三元奶粉屢次創(chuàng)造了逆勢(shì)增長(zhǎng)的神話。2016年，在中國(guó)食品安全年會(huì)上，三元奶粉榮獲“百家誠(chéng)信示范單位”稱號(hào)。
吳松航說(shuō)，其實(shí)三元的誠(chéng)信奶粉標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，“我們都有孩子，為我們的孩子做一款放心的奶粉，這就是我們的標(biāo)準(zhǔn)。”
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