品牌是企業核心競爭力的重要標志，是進入市場、搶占市場制高點的“入場劵”，是推動企業做大做強的有力武器。實施品牌戰略是轉變發展方式、提高企業核心競爭力、實現可持續發展的重要途徑。隨著市場經濟的發展，以質量創品牌，以品牌闖市場已成為企業的共識，實施“品牌強墾”戰略是海南農墾投資控股集團（以下簡稱海墾集團）樹立形象、贏得市場、提升經濟軟實力、提高社會效益和經濟效益的必由之路。農業部把2017年確定為品牌農業推進年，韓長賦部長親自站臺為“中國農產品品牌”代言并推介。9月21日，中國農墾公共品牌發布會提出了“良品生活，源自農墾”的品牌理念，把加強農墾品牌建設提上了重要議事日程。當前推進農業供給側結構性改革，就是要培育和打造更多的農業知名品牌，通過知名品牌去開拓和占領市場。
海南農墾建墾已有65年，有著厚重的歷史文化和得天獨厚的資源，擁有各種熱帶農產品等品牌（商標）86個，但高含金量的知名品牌和龍頭品牌很少。長期以來海南農墾在品牌建設方面一直重視不夠，農產品品牌化沒有真正形成，品牌現狀“小、散、弱”，沒有形成體系，絕大部分品牌的知名度不高，市場和消費者認可度低，品牌價值體現不出來。海南農墾作為我國熱帶農業的“國家隊”，如何培育和打造農業品牌，實施“品牌強墾”戰略，實現向品牌要效益的戰略目標，本文談談幾點粗淺的看法。
一、解放思想，樹立強烈的品牌經營和戰略觀念
海墾集團各農場公司習慣于傳統的粗放式生產銷售模式，對品牌培育和經營的重要性認識不足，沒有專門機構和人員去規劃和管理，以致造成不少品牌商標被人惡意搶注。商場如戰場，特別是當前在我國推進農業供給側結構性改革，加大產業結構調整，推進資源整合，提高行業集中度，發展大型農業企業集團，走規模化、集約化發展的今天，海墾集團各農場公司面臨的形勢更加嚴峻，市場競爭更加激烈。現在的農產品市場已呈多樣化、個性化和綠色、環保、無公害發展趨勢，用戶對質量的要求越來越高、越來越細，傳統的粗放式生產和銷售模式已遠遠跟不上發展需求。所以，解放思想，轉變觀念，樹立強烈的品牌經營和戰略觀念十分重要。9月26日，海墾集團召開了建墾以來第一次品牌（商標）新聞發布會，黨委書記、董事長楊思濤在發布會上提出實施“品牌強墾”戰略，把品牌建設提上了重要議事日程。加強品牌建設是海墾集團培育熱帶現代農業的戰略選擇，是贏得競爭優勢的必由之路，是提高現代企業經營水平的現實需要，更是實現國有資產保值增值的內在要求。
面對新常態，認識到位是前提。海墾集團各級經營管理者首先要改變過去長期以來不重視品牌經營的觀念和小散弱的小農經濟思想，徹底打開思想認識這個總閥門、總開關，真正樹立品牌經營觀念，以新的思路、新的舉措，全力實施“品牌強墾”戰略，堅持市場主導與集團推動相結合、分類指導與重點扶持相結合、整合資源與優化機制相結合，緊緊圍繞省委省政府確定的“八八戰略”藍圖，積極培育一批知名企業、知名品牌、知名企業家、知名工匠，多管齊下推進農墾品牌建設，打造熱帶現代農業“王牌軍”，實現海南農墾二次創業和強墾興墾的目標。要堅持以市場需求為導向，以消費者為中心，滿足消費者需求，把重點放在扎扎實實做產品、做品牌上，培育和打造一批重點產業和知名品牌，將資源優勢、區域優勢轉變成品牌優勢、經濟優勢，向品牌要效益。
二、設立專門機構，建立品牌（商標）管控體系
（一）設立品牌管理專職機構和崗位。為進一步提升海墾集團品牌價值，充分發揮墾區知名品牌優勢，實現企業發展向品牌要效益的戰略目標，海墾集團應設立專門的品牌監控管理機構和母子公司品牌管控專崗，統籌母子品牌和品牌管理，建立母品牌“統領”、各子品牌“相對獨立，絕對協作”的品牌管理體系。導入“企業識別系統”（CIS），為市場提供認知品牌的途徑，為品牌推廣提供文化載體。有效利用品牌背書效應在品牌傳播過程中的積極推動作用，加速品牌建設過程。樹立海墾集團母品牌和著名子品牌“1+N”的品牌發展模式，通過母品牌的打造，打通產品生產和市場需求之間的壁壘，形成以“海墾”品牌統領，母子聯動、互為支撐、協同發展的品牌體系。
（二）實行品牌（商標）使用授權制。將海墾集團各單位品牌（商標）全部轉讓至海墾集團名下，海墾旗下所有企業使用其品牌時，須向海墾集團申請獲得集團徽標（母品牌）及產品商標（子品牌）使用權后，方可用于產品包裝視覺設計，以實現品牌有效整合與傳播，改變農墾品牌使用混亂的局面，保障各品牌使用規范合理。
（三）制定和完善產品質量管理制度和《質量管理考核辦法》。建立產品質量監督抽查制度和預警機制，對發現的質量問題及時發出預警通報，開展有效的產品質量整治，及時消除新的區域性或行業性產品質量問題。對所有崗位、工種明確任務，并細化、量化，獎懲分明，為爭創名牌提供制度保障。公司強調質量管理，建立完善的質量保證體系，實行“質量否決權”，各工序嚴格質量控制，健全和完善檢測手段，加強企業質量檢驗工作，以過硬的產品質量夯實品牌建設的根基。
三、緊緊圍繞“八八戰略”制訂品牌發展規劃
實施“品牌強墾”戰略要突出規劃引領，根據海墾集團熱帶農業資源優勢和國家產業發展趨勢，結合國家農業供給側結構性改革方向和海墾集團“八八戰略”、內外資源稟賦、企業文化傳承等因素，加強頂層設計，統籌協調規劃，科學制定適合海墾企業實際的、具有獨創性和競爭力的品牌發展規劃，將品牌建設納入集團發展戰略規劃，同步實施、系統推進。
要將品牌戰略作為海墾集團的核心戰略，滲透到公司運營管理的各個層面，建立以客戶為中心、培育差異化競爭優勢的品牌戰略導向機制和工作流程，優化資源配置，促進品牌建設與業務發展的協同，努力打造集團公用品牌、企業品牌和產品品牌體系。
要把科技含量高、市場容量大、附加值高的農產品列入品牌發展重點，建立和完善農業產業鏈、價值鏈、供給鏈，暢通農業品牌發展渠道，不斷提高海墾集團農產品品牌的社會知名度、市場美譽度、消費者忠誠度。
要加強指導與協調，采取企業兼并、資產重組、股份制和組建企業集團等方式，引導支持農墾各個弱小品牌整合于名牌，形成整體優勢。要保持品牌戰略規劃的穩定性，加強對品牌戰略規劃落實情況的督促檢查和評價考核，持續加強品牌戰略規劃的執行力。
要建立健全品牌激勵政策，鼓勵企業創名品名牌。凡新獲得國家馳名商標、國家地理標志產品或中國名牌產品稱號的，一次性獎勵企業法定代表人5萬元，獲得省級著名商標或省名牌產品稱號的，一次性獎勵企業法定代表人2萬元。同一產品同時獲數個同類稱號的，按最高稱號給予獎勵。
四、建立和完善品牌標準體系，不斷提升產品質量
標準是品牌生存之本，是農業品牌建設的基礎，質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如無源之水，失去了根本立足點。
（一）建立健全嚴格的品牌規范和標準。當前，海墾集團經通過新一輪改革，組建了28家農場公司，但各公司之間各自為政，產業發展標準不一，質量管理不規范，品牌小散弱。實施“品牌強墾”戰略，就要建立嚴格的品牌規范和標準體系，加強宏觀管控，因地制宜制定統一的生產管理標準、質量標準和產品商標，統一種子種苗、統一農資供應、統一技術指導、統一產品包裝、統一銷售渠道，建立健全有標識可追溯的產品質量保障體系，促進墾區產業協同發展，推動產業升級。同時要加大技術培訓指導服務力度，從技術方面給予品牌支撐，實現農產品附加值提升。要把農業生產基地的標準化管理作為創建品牌的保障，以綠色品牌理念引導農業生產標準化，把產前、產中和產后各環節納入標準化管理，引導企業積極采用國際標準或國外先進標準，制定高于現行國家標準或行業標準的企業內控標準。支持企業積極參與國際標準、國家標準、行業標準和地方標準的制定工作。
（二）建立健全農產品質量安全監督體系。要充分依托海墾集團資源優勢，大力推廣“龍頭企業+標準化基地+合作社+農戶”生產經營模式，實現優質農產品規模化生產；要按市場準入標準、名優農產品標準、出口標準形成細分市場的質量標準體系，強化對龍頭企業、標準化基地、合作社等經營主體的行為監督，確保人民群眾都能吃上“放心食品”。要建立企業內部農產品質量安全監管抽查制度，加強農產品質量安全追溯能力建設，推行農產品條形碼管理，實現生產記錄可存儲、產品流向可追蹤、儲運信息可查詢，讓海墾產品成為優質產品、健康產品、放心產品，經得起市場的檢驗和社會各界的監督，贏得消費者的喜愛和信賴。
五、加大科技創新力度，依靠科技創名牌
科技創新是提升農業品牌核心價值的重要手段，要加強海墾集團在農業科技創新中的組織與引導作用，建立健全以科技型龍頭企業為主體，特色農業生產和市場需求為導向，產學研聯合為基礎的農業科技創新體系，切實發揮科技創新對農墾農業品牌建設的推動作用。農業品牌貫穿農業供給體系全過程，覆蓋農業全產業鏈、全價值鏈，是農業綜合競爭力的集中體現。要堅持以增加農產品附加值為核心，以延長農產品產業鏈為主線，突出優良品種、精加工、深加工，通過科企聯合、科企嫁接和幫助生產企業進行技術改造等多種形式，大力推進優良品種引進、推廣和應用以及生產環節、加工環節、流通環節的科技創新，以技術進步來提高農產品質量和效益，不斷提升農業品牌的核心價值。
六、塑造品牌文化，提升品牌附加值
實施“品牌強墾”戰略必須打好文化牌。文化是品牌的根基，每一個成功品牌的背后都有源于本土文化精神的力量。海墾集團各農場公司在農產品品牌打造過程中，對當地文化資源包括海南農墾的軍墾文化、知青文化、華僑文化等的挖掘和融入不夠深入，圍繞產品及品牌的核心價值進行的文化創意開發少之又少，農產品營銷僅停留在物質層面，缺乏物質產品與其精神文化內涵的融合。品牌文化既是凝結在品牌上的企業精神，又是滲透到企業運行全過程全方位的理念、行為規范和群體風格。品牌文化是企業形象的核心，品牌文化被推向品牌競爭的前臺，利用品牌文化的魅力去贏得消費者和社會公眾對品牌的認同并產生親和力，這已經成為當前更高層次、更具智慧的新型競爭方式。一個知名品牌的創建過程，就是一種企業精神、一種企業文化形成的過程。實踐證明，只有讓消費者首先接受產品和服務當中所承載的企業文化，消費者才會對產品和服務產生感情認同，只有企業文化和產品質量結合起來的知名品牌，才會產生巨大的親和力，才會讓消費者成為該品牌的忠誠用戶。換言之，沒有企業文化作底蘊的品牌，就沒有可持續的生命力。因此，要確立“客戶的期望就是我們的努力方向”的經營方針，樹立“文化塑造品牌，品牌提升價值”的品牌觀，充分挖掘海南農墾65年歷史的厚重文化內涵和得天獨厚的優勢資源，進行文化創意，塑造品牌內核，傳播品牌形象，講好海墾品牌故事，加快實施“品牌強墾”戰略。
七、加強品牌宣傳，盤活市場營銷機制
9月26日，海墾集團成功舉辦了首屆第一批16個品牌（商標）新聞發布會，大大提高了海墾品牌的知名度，收到了良好的社會效果。這次發布會不僅是一次品牌宣傳，更是海墾集團實施“品牌強墾”戰略的總動員、總部署。
將品牌優勢轉變為市場優勢、實現品牌效益，必須加強品牌的宣傳和營銷推介。要以“文化農業”為核心理念，將產品包裝、品牌策劃、市場推介和媒體合作融為一體，積極打造“產供銷媒”農業一體化格局，不斷創新品牌營銷模式。一要全方位用好海墾產品已獲得的各類認證，給海墾產品上好“保險”。二要加大海墾品牌宣傳力度，讓海墾品牌立起來、走出去。要講好海墾品牌故事，利用品牌故事，讓海南農墾重新回歸受社會尊敬的企業。三要重點打造三大銷售渠道，即市場直銷、網絡電商和特殊行銷，促進海墾企業與大型商超對接，設立海墾產品專店、專柜，提高海墾品牌的“出鏡率”和影響力，提升海墾品牌的關注度和美譽度。要變產品銷售為品牌輸出，一方面要利用好海墾集團在全國一些省市的倉儲等資源和各類農博會等窗口，打造銷售平臺，推進海南農墾與全國農墾的農產品集中銷售，發揮農墾系統的國企身份優勢，捆綁打造成在國內國際有影響力、讓市場和消費者滿意的海墾產品品牌；另一方面要把網絡銷售作為營銷渠道建設的重中之重，支持集團龍頭企業建立大數據平臺，動態分析市場變化，精準定位消費需求。同時大力發展職工電商，充分發揮線上線下的協調作用，激發海墾品牌發展的動力。
（作者單位：海墾控股集團企業文化部（宣傳部））
責任編輯：蔡基松
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