品牌化是農業現代化的標志，是全面推進鄉村振興戰略實施、助力新發展格局形成的有力抓手。農墾作為國有農業經濟的骨干和代表，在推進以“墾區集團化、農場企業化”為主線的改革中，充分發揮組織化、規模化、標準化等優勢，不斷強化品牌建設，積累了一些經驗。尤其是開啟中國農墾公共品牌建設以來，通過抱團發展，初步構建了農墾品牌矩陣，對塑造農墾形象、提高影響力產生了積極作用。本文通過認真梳理近幾年的主要做法和經驗，結合當前形勢，以“中國農墾品牌目錄”為例，總結歸納農墾品牌建設特點、深入剖析問題，為農業企業推進品牌建設提供借鑒。
1 引言
黨的十九大報告首次提出鄉村振興戰略，指出農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重。農業作為中國立國之本，其發展歷史可以歸納為三個階段：傳統農業、工業化農業和現代農業。當前中國農業發展正處于第二階段向第三階段的過渡期，離真正實現農業的全面現代化仍有很長一段路要走。《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提到的“以推動高質量發展為主題，以深化供給側結構性改革為主線”，提高農業質量效益和競爭力，啟示我們要以實施鄉村振興戰略為總抓手，堅持質量興農、綠色興農、品牌強農，加快推動現代農業高質量跨越式發展。品牌化作為農業現代化的重要標志，對于全面推進鄉村振興和實現農業高質量發展具有重要意義。農墾作為中國現代農業“國家隊”，是推進中國特色新型農業現代化的重要力量，在農業高質量發展中理應發揮帶頭作用。近年來，中國農墾經濟發展中心集中整合資源，充分利用農墾“大基地、大企業、大產業”的基礎優勢，推進以“中國農墾公共品牌為核心、農墾系統品牌聯合艦隊為依托”的中國農墾品牌建設，農墾品牌的影響力和知名度持續提升，為加快實現農業現代化貢獻了品牌強農的農墾力量。
2 農業品牌發展形勢和機遇
邁入“十四五”啟航新征程，未來五年是中國鞏固脫貧攻堅成果和推進鄉村振興戰略的銜接期，也是加快農業農村現代化步伐的關鍵期。農業品牌建設作為構建雙循環發展新格局的重要支撐、全面推進鄉村振興的重要引擎、鞏固拓展脫貧攻堅成果的重要抓手、加快推進農業農村現代化的重要發力點，將面臨千載難逢的發展機遇。對于具有規模化、組織化、標準化發展優勢的中國農墾，在政策紅利的不斷加持下，若能因勢利導，迎合市場需求，必定能夠脫穎而出，打響農業“國家隊”這張靚麗的名片。
2.1 政策方面
2.1.1 “三品一標”開啟農業品牌建設新階段
習近平總書記在2020年底中央農村工作會議上強調，要深入推進農業供給側結構性改革，推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產。2021年，農業農村部印發了《農業生產“三品一標”提升行動實施方案》，決定實施農業生產“三品一標”提升行動，推進品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產，并將其納入全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化的重要內容。作為農業生產“三品一標”的重要一品，加快推進農業品牌建設，有利于調優品種、調高品質、調綠模式，補齊農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施短板，促進農業產業鏈、供應鏈和價值鏈全面提升。方案中關于培育知名品牌、建立農業品牌標準、加強品牌管理、建立農業品牌評價體系、強化農業品牌監管、促進品牌營銷等表述為新時代農業品牌創新發展指明了方向，將開啟農業品牌建設新階段。農墾在“三品一標”品種培優、品質提升和標準化生產三方面的優勢明顯，為打造農墾品牌提供了良好的基礎。
2.1.2 《中華人民共和國鄉村振興促進法》出臺為農業品牌發展保駕護航
脫貧攻堅目標任務全面完成后，三農工作重心歷史性轉向全面推進鄉村振興。2021年4月29日，第一部以鄉村振興命名的基礎性、綜合性法律--《中華人民共和國鄉村振興促進法》出臺。第二章產業發展第十三條規定：“國家采取措施優化農業生產力布局，推進農業結構調整，發展優勢特色產業，保障糧食和重要農產品有效供給和質量安全，推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產，推動農業對外開放，提高農業質量、效益和競爭力”；第二十二條規定：“各級人民政府應當加強國有農（林、牧、漁）場規劃建設，推進國有農（林、牧、漁）場現代農業發展，鼓勵國有農（林、牧、漁）場在農業農村現代化建設中發揮示范引領作用。鼓勵品牌打造、國有農場發展等內容的立法，為下一步農墾品牌建設工作指明了方向、堅定了信心”。
2.2 市場方面
2.2.1 雙循環新格局要求農業品牌化才能更好與市場接軌
習近平總書記指出，中國要逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，培育新形勢下中國參與國際合作和競爭的新優勢。當前中國農業品牌的發展，不僅僅是國家內在經濟發展階段的客觀要求，也是中國參與全球化發展的使命和要求。加快農業品牌建設，有利于發揮品牌引領、創造、促進消費的積極作用，為構建雙循環新發展格局提供動力和支撐。中國農業農村開放發展的步伐也將邁得更大、更快，這就要求必須加快品牌化發展，才能更好地與國際市場接軌，順應國內品牌化消費趨勢，滿足人民對美好生活向往的需要。
2.2.2 農業品牌消費快速增長的新格局在逐步形成
2020年，在農業農村部指導下，中國農業大學聯合阿里研究院，跟蹤2018—2020年中國農業品牌目錄300個區域公用品牌在電商平臺的銷售數據顯示，2020年300個品牌的成交單數達到5660萬筆，較2018年增長約25%，品牌產品銷售額達到42億元，較2018年增長近20%，復購單數較2019年增長11%，80后消費者成為品牌產品的消費主力，00后消費主體占比快速增長，這表明消費者對品牌農產品的忠誠度在逐年提高，品牌化農產品的知名品牌需求在不斷增加，農產品市場呈現出巨大的發展潛力。
3 農墾品牌建設主要做法和經驗
通過近幾年農墾系統各單位的合力打造和培育，社會對農墾的整體認知不斷提升，一批有實力的墾區集團品牌、企業品牌在農業品牌發展中的地位不斷提升，農墾系統形成了以中國農墾公共品牌為核心、墾區（集團）公共品牌、企業品牌、產品品牌共同構成的品牌矩陣。世界實驗室公布的《2021年中國500最具價值品牌》中（表1），農墾品牌有13個，約占農業、食品飲料類別的14%。
3.1 注重品牌頂層設計和制度體系建設
建立中國農墾標識管理制度體系，由中國農墾經濟發展中心制定出臺《中國農墾標識管理辦法(試行)》及相關實施細則，以標識規范化促進中國農墾品牌制度完善。加強標識授權管理，對京東等16家電商平臺開設中國農墾官方旗艦店、15家墾區線下門店使用中國農墾標識進行規范授權。各墾區如北京農墾建立了以“首農為母品牌，13個中華老字號、19個北京老字號、39個知名品牌”為主要成員的品牌架構；黑龍江農墾逐步建立起以“北大荒為公共品牌，九三、完達山、親民等企業品牌，九三綠色、勝利長樂等產品品牌”組成的品牌艦隊。農墾品牌建設頂層設計思路清晰、定位明確，品牌管理體系日趨完善。
3.2 注重品牌培育保護和發展體系構建
建立中國農墾品牌目錄制度，由中國農墾經濟發展中心制定出臺《中國農墾品牌目錄管理規程（試行））》，設立準入標準，向各墾區進行品牌征集。向社會公開發布目錄品牌，同時建立百度百科、搜狗百科、互動百科索引，編印手冊宣傳推介。該制度的建立，能夠有效梳理農墾系統品牌建設實際情況，有利于增進消費者對農墾品牌的了解和認知，引導農墾企業規范化、標準化開展品牌建設，加強品牌培育保護和發展，提升農墾品牌尤其是目錄品牌的國內外市場競爭力。
3.3 注重品牌文化的挖掘和傳播
文化是品牌核心價值的重要體現，如何有效傳播非常重要。在推進中國農墾品牌建設中，通過深入挖掘品牌文化，開發視覺IP體系，初步形成了中國農墾系列IP形象，并推出中國農墾、中國農墾茶產業聯盟等宣傳片及中國農墾四季卡通形象。同時，為濃厚文化底蘊，向各墾區征集品牌故事，聯合中國農業出版社出版了《品味農墾——中國農墾品牌故事》一書，大力傳播農墾文化和品牌內涵。此外，部分墾區也結合各自特色，研究自身特有文化并將其融入品牌建設，如2021年的春季糖酒會，呼倫貝爾農墾發布品牌IP，推介具有墾區特色的阿吉、樂琪卡通形象大使，開發微信表情包，創新弘揚品牌文化。
3.4 注重搭建多樣化的品牌營銷推介平臺
營銷推介是樹立品牌形象和提升品牌知名度的重要途徑。近幾年來，為引導農墾企業創新營銷方式，多渠道推廣，中國農墾經濟發展中心嘗試搭建組團參展、特色發布推介活動等多種形式，形成了多樣化的營銷推介體系。圍繞農墾產業發展特點，組織農墾企業以中國農墾整體形象參加農交會、糖酒會、茶博會等專業展會，開發中國農墾電商資源平臺，線上線下搭建平臺鼓勵企業多形式展示推介，助力企業拓寬營銷渠道。結合中國農民豐收節，連續4年舉辦農墾系列活動，激發廣大職工積極性和創造性，展現農墾“國家隊”風采。根據年度特色，策劃中國農墾品牌發布推介活動，發布品牌發展年度報告，總結品牌發展成效和特點，展望發展方向，凝聚發展合力。以建黨100周年為契機，策劃舉辦建黨100周年暨南泥灣大生產運動80周年紀念活動，打造有效傳遞農墾品牌價值的推介平臺。
4 從《中國農墾品牌目錄》看農墾品牌建設特點及問題
中國農墾品牌目錄于2019年、2020年分別面向集團化墾區和非集團化墾區開展征集。依據一定的收錄標準，通過各墾區積極申報，兩批共收錄涵蓋31個墾區206家企業的品牌309個，其中墾區（集團）公共品牌8個，企業品牌109個，產品品牌192個。從收錄情況看，呈現以下特點。
4.1 農墾品牌建設質量水平較高
農墾深化改革工作開展以來，隨著墾區集團化、農場企業化，農墾企業對品牌建設的重視程度越來越高，一些市場知名度高、消費者認可的知名品牌如雨后春筍，農墾品牌建設無論數量還是質量水平相對較高。《中國農墾品牌目錄》收錄品牌中，11個品牌獲得中華老字號，22個品牌是中國馳名商標，55個是省級著名商標，39個獲得省級知名品牌及其他榮譽，品牌的整體建設水平顯著提升。
4.2 集團化和非集團墾區品牌化程度存在差異
《中國農墾品牌目錄》兩批共收錄了31個墾區的309個品牌，集團化墾區品牌243個，占比79%。其中，墾區（集團）公共品牌 8個，占比100%；企業品牌82個，占比75%；產品品牌153個，占比80% 。總體來看，集團化墾區品牌化發展較快，尤其是8個建立墾區（集團）公共品牌的墾區，基本建立了母子品牌體系。
4.3 農墾品牌涵蓋類別廣泛，全品類特征明顯
《中國農墾品牌目錄》中，僅192個產品品牌其涵蓋范圍就包括糧油、果蔬、食品飲料、茶葉、乳業等多個領域，其中糧油類50個、果蔬類35個、食品飲料35個，占所有收錄類別63%。與《中國農業品牌目錄2019農產品區域公用品牌》300個、11個門類相比，農墾品牌全品類特征明顯。
4.4 各墾區品牌類別特點彰顯了農墾產業特色和責任使命
北京農墾的古船、黑六、金星鴨等21個品牌，天津農墾的桂順齋、利民、迎賓等12 個品牌，以食品為主，主要涉及了市民的菜籃子、米袋子、肉案子，體現了城市重要農副產品供應保障的功能；海南農墾33個品牌中，美聯、好舒福等 6 個品牌是基于墾區橡膠產業發展建立的關聯產品品牌，體現了墾區地域特點；黑龍江農墾的北大荒、九三綠色、長樂等 31個品牌中，有 21個是米面油類，體現了墾區的糧食安全保障和商品糧供應功能。
4.5 農墾標準化生產程度高，品牌打造空間大
收錄的品牌中，71個獲得綠色食品認證，30個獲得有機農產品認證，18個獲得農產品地理標志認證，45個納入農墾農產品全面質量管理體系，農墾整體標準化程度高，品質打造基礎好，品牌建設底子厚。
但同時，也存在一些問題。
第一，缺乏品牌發展整體規劃和頂層設計。品牌目錄收錄的8個墾區（集團）公共品牌，只有少數墾區建立了完整清晰的品牌框架結構，對本墾區所屬的品牌類別、數量、結構進行過深入分析研究，多數架構體系不明確；一些非集團化墾區，所屬農場或企業品牌哪些是農墾系統自有、有多少品牌等底數不清。
第二，企業品牌和產品品牌定位不夠清晰。目錄中的109 個企業品牌和 192 個產品品牌中，48個品牌既是企業品牌又是產品品牌。
第三，品牌營銷力度和創新性不夠。部分品牌處于僅在產品包裝使用狀態，推介只針對產品，沒有強化品牌概念。甚至個別品牌只是進行了商標注冊，認為注冊了就可以受到保護。《中華人民共和國商標法》第四十九條規定“注冊商標成為其核定使用的商品的通用名稱或者沒有正當理由連續三年不使用的，任何單位或者個人可以向商標局申請撤銷該注冊商標。”因此，品牌是需要長期投入、持續打造和精心培育的，注冊商標不能等同于品牌。
第四，過度依賴地標或區域公用品牌，對企業自身品牌發展重視不夠。地標產品、區域公用品牌由于其地域特色提高了產品的溢價能力，但在利用這個優勢進行宣傳時企業把其混淆為自己的品牌，從而忽略了對自身品牌的打造和培育。
第五，品牌價值內涵有待進一步挖掘。申報中國農墾品牌目錄的個別品牌，注冊商標簡單，品牌釋義單一，沒有結合自身的特色優勢，尤其是沒有對農墾的文化予以深加工，這就使得品牌價值傳遞、營銷推介缺乏認知度。
5 農墾品牌建設的幾點建議
5.1 明確定位，建立清晰規范的品牌體系
公共品牌具備資源整合和組織聯動優勢，能夠引領墾區主要優勢產業發展。企業品牌與之相比，具有“專屬性”，是由某家企業組織或個人獨自擁有的，品牌建設主體明確，具有明顯的競爭性和排他性，企業對建設和維護品牌的熱情更高，比如六必居、大紅門等企業品牌。產品品牌只聚焦于某種產品，指向的是某類具體產品的品牌，是企業重點培育的品牌，優秀的產品品牌可以助力塑造良好的企業品牌形象，如三元極致就屬于產品品牌。農墾應加強對以上三類品牌的差異化研究，根據墾區特點，進行頂層設計，建立清晰規范的品牌架構體系，激發各類品牌的獨特作用。
5.2 加強標準認證，提高品牌建設標準
相比民營企業，農墾企業的標準化認證程度還是比較高的。據統計數據顯示，2020年，全國新認證綠色有機地理標志農產品2.2萬個，全國農業企業對農產品標準化建設重視程度正在不斷提升。農墾系統近兩年通過建立中國農墾乳業、稻米等團體標準，建立了高于國標的更高標準。因此，農墾企業需要加強團體標準認證，進一步提高標準化、規模化生產能力。同時，中國農墾品牌目錄也應逐步完善收錄和管理標準，促使企業加快品牌標準化、規范化創建進程。
5.3 數字化賦能，創新營銷方式
數字經濟的蓬勃發展將為農業品牌建設注入新動能。農墾的品牌發展應順應數字化發展趨勢，充分利用大數據賦能，借助知名電商平臺數字化能力，做到營銷數字化，根據精準用戶群體打造產品，并進行精準推介品牌、推送產品，促進產品產銷精準對接。以營銷數字化推動標準化的供應鏈，改造種植、儲藏等環節，降低交易過程中的不確定性。
5.4 增強品牌保護意識
商標注冊是品牌建設的基礎工作。在推進品牌建設過程中，某些企業經常使用、宣傳推介的品牌商標，出現被人搶注、不符合商標注冊要求等情況。例如，檢索中國商標網發現，已注冊的商標名稱中含“農墾”二字的就達1200多個，其中很大一部分為非農墾企業注冊。因此，企業開展品牌建設，需要提前規劃商標名稱、圖形等，以方便注冊。對于一些帶有地域名字的注冊如短期注冊有困難，可先申請知識產權保護，防止在使用過程中造成侵權。在商標使用過程中，也需嚴格按照注冊的顏色、形狀等規范使用，既要做到不隨意改變商標，又要有利于樹立統一的品牌形象。
6 結語
當前，我國農業農村經濟已經進入高質量發展的新階段，“質量興農、綠色興農、品牌強農”已成為轉變農業發展方式、提升農業競爭力和實現鄉村振興的戰略需要。要實現品牌強農，就要把品牌建設貫穿農業全產業鏈，使之成為助推農業轉型升級、提質增效的重要支撐和持久動力。農墾作為中國特色新型農業現代化的示范區，在打造“三品一標”品牌方面優勢明顯，近幾年品牌發展建設成果顯著，影響力和知名度持續提升。對于品牌建設過程存在的一些問題和不足，各墾區企業需要進一步加強認識，認真研究《中國農墾品牌目錄》收錄的一些優秀品牌建設經驗做法，挖掘特色亮點，不斷提升農墾品牌建設水平，共同把“中國農墾”這塊金字招牌越擦越亮。
參考文獻
李尚蘭，2020.推進中國農墾品牌建設 為打造農業領域航母注入強勁動力[J].中國農墾(12): 4-6.
李尚蘭，2019.獻禮七十年農墾新時代：將“中國農墾”品牌打造成引領中國現代農業的國家名片[J].中國農墾(12): 4-6.
農業農村部市場與信息化司，等，2021.中國農業品牌發展報告[R].北京：中國農業出版社.
[本文研究得到農業農村部“農業行業管理業務經費項目———中國農墾品牌建設”的經費資助(項目編號:2130112)。]
（本文轉自《世界農業》2021年第11期，內容有增減）
原文下載：許燦光等，農墾品牌建設淺析，《世界農業》，2021.11（總511）
責任編輯：經濟貿易處
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