“顆粒飽滿，色澤均勻，品質(zhì)穩(wěn)定。”12月13日，在海口市大坡鎮(zhèn)，海南農(nóng)墾熱作產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱海墾熱作集團(tuán)）收購(gòu)員來(lái)到種植戶家中收購(gòu)胡椒原料時(shí)，逐項(xiàng)仔細(xì)地檢查原料品質(zhì)。
收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)雖嚴(yán)苛，種植戶王春香不僅不嫌麻煩，還有幾分自豪，“我家的好原料，能送到工廠加工包裝，打上品牌賣(mài)進(jìn)超市，不仔細(xì)挑怎么行呢？”
胡椒粒裝麻袋每斤能賣(mài)20多元，打造品牌裝進(jìn)調(diào)味瓶里半斤就能賣(mài)60多元甚至更貴；“白沙紅”橙田間收購(gòu)價(jià)只有每斤三四元，品牌化打造后10斤裝每箱卻能賣(mài)到148元……近年來(lái)，隨著“品牌強(qiáng)墾”戰(zhàn)略不斷推進(jìn)，越來(lái)越多的品牌故事在海南農(nóng)墾內(nèi)外傳播開(kāi)來(lái)。
一年一度的2021年中國(guó)（海南）國(guó)際熱帶農(nóng)產(chǎn)品冬季交易會(huì)開(kāi)幕在即，“昌農(nóng)”胡椒、“母山”咖啡、“白沙”綠茶、“白沙紅”橙等一眾海南農(nóng)墾品牌產(chǎn)品未展先熱。海南農(nóng)墾品牌建設(shè)還將在哪些環(huán)節(jié)發(fā)力？又該如何發(fā)力？海南日?qǐng)?bào)記者就此采訪有關(guān)人士。
沃土育品牌
產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)強(qiáng)，人員組織化，品牌資源豐富
“‘白沙紅’橙可以大膽采購(gòu)，消費(fèi)者認(rèn)這牌子，一上架就供不應(yīng)求。”日前，聽(tīng)聞“白沙紅”橙開(kāi)園采摘，從業(yè)多年的海口鮮果銷(xiāo)售商符愛(ài)青便馬上趕往位于白沙黎族自治縣七坊鎮(zhèn)的海南農(nóng)墾龍江農(nóng)場(chǎng)公司洽談合作。
“我已經(jīng)連續(xù)3年來(lái)這采購(gòu)了。”符愛(ài)青坦言，海墾龍江農(nóng)場(chǎng)公司的紅橙品質(zhì)好、口感佳、產(chǎn)量高和供應(yīng)穩(wěn)定，還打出了品牌。
符愛(ài)青的話，說(shuō)出了許多人對(duì)海南農(nóng)墾產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知共識(shí)。在常年發(fā)展中，海南農(nóng)墾各企業(yè)積累了豐富的品牌資源，除擁有大量土地資源外，還具有人員組織化程度高的優(yōu)勢(shì)，尤其是在天然橡膠、荔枝、芒果、鳳梨、龍眼、波羅蜜等熱帶經(jīng)濟(jì)作物種植面積和產(chǎn)量方面，在省內(nèi)占有較大比重，需通過(guò)合理的規(guī)劃和布局，較快地推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化。
據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年10月29日，海南省農(nóng)墾投資控股集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱海墾控股集團(tuán)）旗下共有注冊(cè)商標(biāo)435件，還有十余個(gè)產(chǎn)品獲得綠色食品、良好農(nóng)業(yè)、綠色A級(jí)產(chǎn)品等質(zhì)量認(rèn)證。
此外，2019年，海墾控股集團(tuán)成功申報(bào)1個(gè)墾區(qū)（集團(tuán)）公共品牌，9個(gè)企業(yè)品牌，26個(gè)產(chǎn)品品牌收錄在中國(guó)農(nóng)墾品牌目錄。
標(biāo)準(zhǔn)立品牌
打造母品牌，推進(jìn)“三個(gè)一”，形成品牌體系
“品牌的打造，作用不僅在提高產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格，更關(guān)鍵是可以培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，鞏固市場(chǎng)占有率，減少風(fēng)險(xiǎn)。”業(yè)內(nèi)人士表示，品牌建設(shè)好，即使產(chǎn)品上市撞期，顧客也會(huì)優(yōu)先選擇你的產(chǎn)品。“這其中的關(guān)鍵，一是要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，二是要認(rèn)可品牌。”
在如火如荼的品牌建設(shè)工作中，海南農(nóng)墾也面臨著商標(biāo)品種多、同質(zhì)化程度高、銷(xiāo)售渠道不集中、市場(chǎng)知名度有待提高等諸多局限，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)海南農(nóng)墾品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度都有待提升。
而且，由于未建立完善的企業(yè)品牌體系，缺少具有較大市場(chǎng)影響力和消費(fèi)者認(rèn)知度的企業(yè)品牌，各二級(jí)企業(yè)產(chǎn)品流入市場(chǎng)后競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，海南農(nóng)墾旗下產(chǎn)品如同“散兵游勇”，難以發(fā)揮出“1+1>2”的聚合效應(yīng)。
“比如，海南墾區(qū)多個(gè)企業(yè)都生產(chǎn)芒果，都是農(nóng)墾的芒果，卻因?yàn)榉N植在不同市縣，由不同市場(chǎng)主體管理，打上了不同的品牌，去爭(zhēng)搶同一個(gè)銷(xiāo)售渠道。”一位經(jīng)銷(xiāo)商坦言。
這樣“一品多牌”的現(xiàn)象，在一定程度上導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)耗，造成資源浪費(fèi)。為此，海墾控股集團(tuán)自今年上半年啟動(dòng)品牌整合工作，要求下屬企業(yè)要根據(jù)集團(tuán)的品牌規(guī)劃，結(jié)合現(xiàn)有主力品牌現(xiàn)狀進(jìn)行品牌整合，結(jié)束品牌分類(lèi)無(wú)序、“各自為戰(zhàn)”的狀態(tài)。
實(shí)際上，海墾控股集團(tuán)早已確定了以“HSF海南農(nóng)墾”作為海墾集團(tuán)一級(jí)品牌，規(guī)范使用管理，由集團(tuán)授權(quán)后方可使用；海墾集團(tuán)二級(jí)企業(yè)的品牌的設(shè)立和使用，由集團(tuán)相關(guān)部門(mén)審核，分管領(lǐng)導(dǎo)審批后方可執(zhí)行的整合指導(dǎo)思想。
海墾控股集團(tuán)戰(zhàn)略企劃部品牌工作相關(guān)人員介紹，此舉旨在通過(guò)先打造一級(jí)品牌作為“母品牌”，在墾區(qū)內(nèi)部形成統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，打破“多而小、散而弱”的局面。
“比如說(shuō)，同是海墾產(chǎn)區(qū)的芒果，可以將不同區(qū)域的芒果整合成‘海墾芒果’，這樣既能夠形成整體，也能夠保留地域特色。”該工作人員表示，“十四五”期間，海墾控股集團(tuán)還提出了打造海墾“三個(gè)一”品牌工程，即打響一個(gè)母品牌，做強(qiáng)一批馳名商標(biāo)，打造一百個(gè)知名商標(biāo)，進(jìn)一步形成海南農(nóng)墾品牌體系。
延鏈壯品牌
精深化發(fā)展，精品化打造，品牌集群發(fā)力
“如果只是停留在簡(jiǎn)單的初級(jí)產(chǎn)品銷(xiāo)售，品牌難以形成競(jìng)爭(zhēng)力。品牌打造應(yīng)精深化發(fā)展，精品化打造，提升附加值。”業(yè)內(nèi)人士表示，海南農(nóng)墾做強(qiáng)品牌，應(yīng)做足特色，提高附加值，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，壯大品牌，實(shí)現(xiàn)高端特色的市場(chǎng)定位。
“海墾品牌打造要向‘深’而‘精’發(fā)展，科技很重要。”海墾熱作集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李豫介紹，今年，該集團(tuán)與中國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院香料飲料研究所建立全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，著力發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合開(kāi)展科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化與示范推廣，以科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新為海南熱帶特色高效農(nóng)業(yè)健康發(fā)展賦能。
“我們正在加速整合墾區(qū)茶葉、咖啡、胡椒等熱作資源，構(gòu)建墾區(qū)熱作全產(chǎn)業(yè)鏈條，希望依托科研力量，創(chuàng)新產(chǎn)品形式，著力打造海南墾區(qū)熱作品牌。”李豫說(shuō)。
“我們統(tǒng)籌整合海南農(nóng)墾品牌和產(chǎn)品資源，在線上線下進(jìn)行立體營(yíng)銷(xiāo)，豐富海南農(nóng)墾品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。”海南農(nóng)墾商貿(mào)物流產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，打響海南農(nóng)墾熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)，還應(yīng)加大宣傳力度、豐富銷(xiāo)售渠道。
同時(shí)，海南農(nóng)墾各大企業(yè)還積極打通線上渠道，利用淘寶、抖音、快手等直播帶貨平臺(tái)，分時(shí)段持續(xù)性線上推介海南農(nóng)墾特色產(chǎn)品。
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