休閑農(nóng)業(yè)是“休閑業(yè)”和“農(nóng)業(yè)”的混合體，從本質(zhì)上說(shuō)，是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，通過(guò)具有觀賞性或參與性的活動(dòng)設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者前往特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，如各種瓜果種植園、養(yǎng)蜂場(chǎng)、牧場(chǎng)、等地，開(kāi)展戶(hù)外娛樂(lè)、游學(xué)、餐飲、購(gòu)物和住宿等體驗(yàn)活動(dòng)的一種新型業(yè)態(tài)。作為一種產(chǎn)業(yè)，休閑農(nóng)業(yè)興起于19世紀(jì)30年代的意大利，隨后在歐美、東亞、東南亞、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)發(fā)展起來(lái)，成為重要的旅游吸引物。休閑農(nóng)業(yè)既可促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又能滿(mǎn)足城市居民體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的需求，是一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的典型代表。農(nóng)墾系統(tǒng)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，有天然優(yōu)勢(shì)，更有政策支持，是農(nóng)墾系統(tǒng)推動(dòng)落實(shí)國(guó)務(wù)院“農(nóng)墾改革發(fā)展”和“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的重要舉措。
2019年2月18日，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》，以香港、澳門(mén)、廣州、深圳四大中心城市作為區(qū)域發(fā)展的核心引擎，建設(shè)世界級(jí)別城市群。這對(duì)于處于大灣區(qū)內(nèi)及周邊城市的廣東農(nóng)墾來(lái)說(shuō)，是重大利好和重要發(fā)展機(jī)遇。本文就大灣區(qū)時(shí)代廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展展開(kāi)研究。
一、大灣區(qū)時(shí)代廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展機(jī)遇
（一）大灣區(qū)的產(chǎn)業(yè)變遷升級(jí)促進(jìn)休閑旅游發(fā)展
發(fā)達(dá)國(guó)家旅游消費(fèi)發(fā)展進(jìn)程大致經(jīng)歷了觀光游——度假——休閑游三個(gè)階段，旅游消費(fèi)發(fā)展進(jìn)程與國(guó)家產(chǎn)業(yè)進(jìn)程具有一定的相關(guān)性，在不同的產(chǎn)業(yè)階段，呈現(xiàn)不同的消費(fèi)特征。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷過(guò)程中，居民就業(yè)、收入和生活文化需求呈現(xiàn)不同的時(shí)代特點(diǎn)。
產(chǎn)業(yè)變遷階段 旅游消費(fèi)發(fā)展特征 主要旅游產(chǎn)品
目前，粵港澳大灣區(qū)的GDP總量接近1.5萬(wàn)億美元，已超過(guò)美國(guó)舊金山灣區(qū)，躋身國(guó)際一流灣區(qū)和世界級(jí)城市群。灣區(qū)內(nèi)服務(wù)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)占比超過(guò)70%，農(nóng)業(yè)比重較低，一、三產(chǎn)業(yè)的就業(yè)人數(shù)的剪刀差逐步擴(kuò)大。從美國(guó)、日本、韓國(guó)、德國(guó)等重要發(fā)達(dá)城市的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史情況看，一、三產(chǎn)業(yè)的就業(yè)人數(shù)的剪刀差逐步擴(kuò)大與休閑旅游正相關(guān)。如19世紀(jì)90年代后，美國(guó)華盛頓附近大型郊區(qū)休閑旅游迅速發(fā)展，休閑農(nóng)業(yè)旅游成為美國(guó)旅游業(yè)的重要組成部分。目前，粵港澳大灣區(qū)一、三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)剪刀差逐步擴(kuò)大，城鎮(zhèn)化水平提升、居民收入增加、教育水平不斷提高，勢(shì)必迎來(lái)較大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，外出旅游從觀光為主向休閑度假為主發(fā)展，休閑農(nóng)業(yè)作為休閑游中重要的旅游吸引物，需求量日趨旺盛是必然之勢(shì)。
（二）大灣區(qū)城市群為廣墾休閑農(nóng)業(yè)提供客源保障
粵港澳大灣區(qū)面積5.6萬(wàn)平方公里，地區(qū)生產(chǎn)總值突破10萬(wàn)億（2018年），灣區(qū)人口超過(guò)6900萬(wàn)（2017年），且呈凈流入態(tài)勢(shì)。大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)活力持續(xù)增強(qiáng)，其人均生產(chǎn)總值已超過(guò)15萬(wàn)元。同時(shí)，根據(jù)廣東鄉(xiāng)村旅游報(bào)告，2018年上半年，廣東省鄉(xiāng)村游接待游客人次3.37億人次，省內(nèi)游客占比71.5%。強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭、活躍的消費(fèi)能力和充足的消費(fèi)人口，讓大灣區(qū)具備了休閑旅游發(fā)展所需要素。毗鄰大灣區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目將成為灣區(qū)居民鄉(xiāng)村旅游首選休閑目的地，大灣區(qū)城市群也將為廣墾休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目提供強(qiáng)有力的客源保障。
二、廣東農(nóng)墾發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)
廣東農(nóng)墾下轄湛江、茂名、陽(yáng)江、揭陽(yáng)、汕尾5個(gè)農(nóng)墾局，建立了47個(gè)現(xiàn)代化農(nóng)場(chǎng)小城鎮(zhèn)，墾區(qū)以南亞熱帶特色農(nóng)業(yè)為主，農(nóng)業(yè)旅游資源豐富，主要資源環(huán)大灣區(qū)，政策支持和組織優(yōu)勢(shì)明顯。
（一）政策優(yōu)勢(shì)
2017年3月，廣東省發(fā)布了《廣東省貫徹落實(shí)國(guó)家<“十三五”旅游行業(yè)發(fā)展規(guī)劃>實(shí)施方案》，方案提出“十三五”期間廣東省旅游總收入年均增長(zhǎng)9%以上，旅游直接投資年均增長(zhǎng)14%以上。2017年6月，廣東省發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)廣東農(nóng)墾深化改革加快發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，其中明確提到了要重點(diǎn)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，建設(shè)一批現(xiàn)代農(nóng)業(yè)莊園、農(nóng)業(yè)公園、濕地公園、熱帶森林公園、熱帶林木種苗基地，推動(dòng)農(nóng)場(chǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展。
（二）資源優(yōu)勢(shì)
廣東農(nóng)墾擁有豐富的熱帶與亞熱帶植物和農(nóng)作物資源，具有南亞熱帶特色農(nóng)業(yè)；墾區(qū)的生態(tài)環(huán)境良好，資源類(lèi)型多樣，墾區(qū)文化底蘊(yùn)深厚。已經(jīng)建立湛江國(guó)家級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)科技園和茂名國(guó)家熱帶農(nóng)業(yè)公園，同時(shí)開(kāi)發(fā)了茂名南亞熱帶作物科技園、陽(yáng)江農(nóng)業(yè)科技園等較成熟休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目，具有一定規(guī)模。
（三）地理位置優(yōu)勢(shì)
廣東農(nóng)墾湛江、茂名、陽(yáng)江、揭陽(yáng)、汕尾5個(gè)墾區(qū)，分別位于大灣區(qū)的東南西北，毗鄰大灣區(qū)，交通非常便利，墾區(qū)各農(nóng)場(chǎng)和大灣區(qū)之間有高鐵、高速公路相連，與核心客源距離均在3小時(shí)車(chē)程以?xún)?nèi)，具備開(kāi)展休閑農(nóng)業(yè)旅游的地理位置優(yōu)勢(shì)。
（四）組織和人才儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)
廣東省農(nóng)墾集團(tuán)公司是農(nóng)業(yè)部直屬企業(yè)，已經(jīng)形成以南亞熱帶特色農(nóng)業(yè)為主，一、二、三產(chǎn)業(yè)全面協(xié)調(diào)發(fā)展的格局，集團(tuán)組織合理，資源調(diào)動(dòng)、協(xié)調(diào)優(yōu)勢(shì)明顯。同時(shí)，廣墾旗下建成了多所職業(yè)技術(shù)院校，其中廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校生近2萬(wàn)人，為廣東省一流院校建設(shè)單位，學(xué)院的相關(guān)專(zhuān)業(yè)為廣東農(nóng)墾更好、更快的發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)提供人才儲(chǔ)備保障。
（五）文化優(yōu)勢(shì)
廣東農(nóng)墾經(jīng)過(guò)60多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，建設(shè)了一批現(xiàn)代化的國(guó)有農(nóng)場(chǎng)，組織化程度高、規(guī)模化特征突出、產(chǎn)業(yè)體系健全，錘煉出“艱苦奮斗、勇于開(kāi)拓”的農(nóng)墾精神。這種農(nóng)墾精神是保障廣墾現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，也成為促進(jìn)廣墾休閑農(nóng)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的文化優(yōu)勢(shì)。另外，大灣區(qū)與廣東農(nóng)墾所轄區(qū)域同歸嶺南文化，文化同源，語(yǔ)言相同，價(jià)值觀、世界觀一致，具備一定的優(yōu)勢(shì)。
三、廣東農(nóng)墾休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題
2016年9月，廣東省廣墾旅游集團(tuán)有限公司成立，廣東農(nóng)墾在酒店、餐飲服務(wù)、車(chē)輛租賃等旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)有了發(fā)展，業(yè)務(wù)領(lǐng)域也由廣州輻射到茂名、湛江、汕頭、揭陽(yáng)等廣東地市以及北京地區(qū)，但就廣東農(nóng)墾整體來(lái)看，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展還存在一些問(wèn)題。
（一）休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目點(diǎn)狀分布，缺少整合，未能形成廣東農(nóng)墾休閑產(chǎn)業(yè)IP
從2002年以來(lái)，廣東農(nóng)墾逐步建立了一批休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品按照墾區(qū)平均分布，包括廣墾旅游集團(tuán)旗下的廣墾（茂名）國(guó)家熱帶農(nóng)業(yè)公園、湛江農(nóng)墾旗下的湛江國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)科技園、茂名農(nóng)墾下的廣東南亞熱帶農(nóng)業(yè)科技園、陽(yáng)江農(nóng)墾旗下的陽(yáng)江農(nóng)業(yè)科技園。這些休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的缺少統(tǒng)一規(guī)劃，與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的融合不夠深入，缺少聚合效應(yīng)，更談不上形成廣墾休閑農(nóng)業(yè)的IP。
（二）產(chǎn)品多集中在農(nóng)業(yè)公園類(lèi)型，形式單一，缺少熱點(diǎn)產(chǎn)品
廣墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的多集中在農(nóng)業(yè)主題公園，產(chǎn)品形式單一，產(chǎn)品之間互為競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有充分利用廣墾的各墾區(qū)特色和地理位置優(yōu)勢(shì)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。同時(shí)在休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)升級(jí)的之際，未能建立打動(dòng)消費(fèi)者的爆款產(chǎn)品。
（三）營(yíng)銷(xiāo)方式較為傳統(tǒng)，缺少深入應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)+、自媒體等
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在觀念、方式和方法上均有了質(zhì)的變化。廣墾旗下各墾區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)尚停留在被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式下即通過(guò)靜態(tài)展示被動(dòng)等待潛在客戶(hù)選擇，而未能擁抱互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)、自媒體、大數(shù)據(jù)推送的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式。同時(shí)游客對(duì)旅游產(chǎn)品的評(píng)估選擇也從“產(chǎn)品—品牌—價(jià)格”發(fā)展到了“特點(diǎn)—品質(zhì)—信任”，導(dǎo)致傳統(tǒng)被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式效率遠(yuǎn)低于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式。
三、大灣區(qū)時(shí)代廣墾休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑
（一）統(tǒng)籌規(guī)劃，打造廣墾休閑農(nóng)業(yè)特色I(xiàn)P
1.構(gòu)建廣墾特色休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目庫(kù)。突破區(qū)域限制，建立總體旅游發(fā)展格局，建設(shè)一批本地特色突出的重點(diǎn)支撐項(xiàng)目，構(gòu)建以省級(jí)項(xiàng)目為重點(diǎn)的一批優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目為支撐的大灣區(qū)時(shí)代的廣墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目庫(kù)，形成多條資源多樣化、形式個(gè)性化的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)，提供給市場(chǎng)。
2.健全融合發(fā)展體制機(jī)制，打造廣墾休閑農(nóng)業(yè)IP。根據(jù)廣墾特色，推動(dòng)“旅游+農(nóng)業(yè)”“農(nóng)業(yè)+旅游”融合發(fā)展，加強(qiáng)相關(guān)資源統(tǒng)籌開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)和旅游融合、農(nóng)旅牽手，催生旅游新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效，依托墾區(qū)建立一批休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品特色、品牌、渠道、資本打造廣墾休閑農(nóng)業(yè)IP。
（二）產(chǎn)品品質(zhì)提級(jí)升檔，以更好的滿(mǎn)足大灣區(qū)居民需求
1.推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。在墾區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目中，廣泛開(kāi)展服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)和旅游目的地評(píng)價(jià)機(jī)制，增強(qiáng)墾區(qū)旅游項(xiàng)目客戶(hù)滿(mǎn)意度。
2.提升住宿業(yè)品質(zhì)。建立眾星拱月形式的住宿保障機(jī)制，即通過(guò)星級(jí)飯店引導(dǎo)墾區(qū)內(nèi)的主題酒店、精品酒店、旅居客棧、特色民宿為支撐的完整住宿體系。
3.順暢旅游環(huán)境。全面梳理墾區(qū)內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品鏈條，推進(jìn)誠(chéng)信建設(shè)制度化工作，帶動(dòng)建立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、放心消費(fèi)的旅游環(huán)境。
（三）擁抱互聯(lián)網(wǎng)+、云數(shù)據(jù)，利用現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌形象
1.拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，建立現(xiàn)代化、專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系。根據(jù)大灣區(qū)居民對(duì)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的需求，制定客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，按照專(zhuān)業(yè)化、信息化、市場(chǎng)化推進(jìn)墾區(qū)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)工作。充分利用互聯(lián)網(wǎng)+、云數(shù)據(jù)、自媒體等營(yíng)銷(xiāo)模式，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道下，發(fā)揮自媒體的擴(kuò)散效應(yīng)，建立推廣聯(lián)盟合作平臺(tái)，深化墾區(qū)內(nèi)部合作，形成多方參與的全域旅游營(yíng)銷(xiāo)格局。
2.實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。建立大灣區(qū)內(nèi)廣墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌，并以廣墾農(nóng)產(chǎn)品品牌為依托，充分利用大灣區(qū)的交通干線(xiàn)，全方位提升廣墾休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度，推進(jìn)“農(nóng)業(yè)+旅游”和“旅游+農(nóng)業(yè)”的融合落地。
（四）利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)休閑農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)
加大旅游人才引進(jìn)、培養(yǎng)力度，健全激勵(lì)機(jī)制，制定專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃，開(kāi)展在職培訓(xùn)。推動(dòng)墾區(qū)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)職工交叉任職、掛職，加強(qiáng)人才隊(duì)伍的權(quán)益保護(hù)，講好廣墾休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的故事，提供優(yōu)服務(wù)。
（作者單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
責(zé)任編輯：經(jīng)濟(jì)研究處
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