推進中國農(nóng)墾品牌建設(shè)，是貫徹落實中共中央國務(wù)院《關(guān)于進一步推進農(nóng)墾改革發(fā)展的意見》文件精神，切實發(fā)揮農(nóng)墾作為國有農(nóng)業(yè)經(jīng)濟骨干的引領(lǐng)作用，加快推動農(nóng)墾現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要舉措。
2014年，中國農(nóng)墾公共品牌建設(shè)工作正式啟動。經(jīng)過5年來的策劃布局和精心培育，“中國農(nóng)墾”品牌影響力得到較大提升，形成了以“良品生活 源自農(nóng)墾”為核心的中國農(nóng)墾品牌價值體系。
崢嶸歲月：“艱苦奮斗 勇于開拓”的農(nóng)墾精神賦予“中國農(nóng)墾”品牌深厚的歷史底蘊
早期軍墾孕育了“中國農(nóng)墾”品牌。中國農(nóng)墾事業(yè)源自南泥灣大生產(chǎn)運動，“中國農(nóng)墾”品牌的歷史也起源于此。在黨中央和毛澤東主席“自己動手、豐衣足食”的號召下，王震同志率領(lǐng)359旅進駐南泥灣，一手拿槍，一手揮鎬，在南泥灣開荒造田的同時，也大力發(fā)展工副業(yè)，先后在南泥灣、綏德等地辦起紡織廠、被服廠、造紙廠和兵工廠等20多家小型工廠，成立運輸隊和軍民合作社。特別是大光紡織廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，花樣新、品種多、質(zhì)量好，除自給外，剩余部分還在市場上出售，“大光”牌肥皂、“馬蘭紙”、“大光商店”等品牌形象深受老百姓喜愛。
國營農(nóng)場興起催生了“中國農(nóng)墾”品牌。全國解放后，根據(jù)中共中央關(guān)于人民解放軍轉(zhuǎn)入生產(chǎn)建設(shè)的戰(zhàn)略決策，以成建制的人民解放軍轉(zhuǎn)業(yè)官兵為骨干，吸收大量城鎮(zhèn)知識青年、翻身農(nóng)民和科學技術(shù)人員，組成農(nóng)墾大軍，開赴祖國邊疆和內(nèi)地的亙古荒原，披荊斬棘，歷經(jīng)艱辛，開荒造田，創(chuàng)建了一大批國營農(nóng)場。至1966年，全國共建立了1940個農(nóng)場，有職工284萬人，耕地4784萬畝，天然橡膠250萬畝，年產(chǎn)糧食81億斤，干膠2.3萬噸，基本奠定了新中國農(nóng)墾的產(chǎn)業(yè)格局。國營農(nóng)場在全國星羅棋布，產(chǎn)品種類日益繁多，如北京農(nóng)墾南口農(nóng)場的“燕光”水果、上海農(nóng)墾的“光明”牛奶等，深度融入了當?shù)乩习傩盏娜粘Ｉ睢?
農(nóng)墾改革樹起了“中國農(nóng)墾”品牌。改革開放以來，農(nóng)墾系統(tǒng)進行了一系列重大改革。1978年，農(nóng)墾系統(tǒng)國營農(nóng)場試辦農(nóng)工商聯(lián)合企業(yè)，實行農(nóng)工商綜合經(jīng)營，突破了國有農(nóng)場長期單一經(jīng)營農(nóng)業(yè)的格局。從1983年開始，農(nóng)墾系統(tǒng)全面改革傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營制度，建立大農(nóng)場套小農(nóng)場的雙層經(jīng)營體制。上世紀90年代初至21世紀初，農(nóng)墾系統(tǒng)以市場經(jīng)濟為導(dǎo)向，逐步建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度，加大對外開放力度，培育壯大了一大批知名企業(yè)和名特優(yōu)產(chǎn)品，樹起了“中國農(nóng)墾”品牌。北大荒、光明、完達山等品牌在全國范圍享有較高知名度。借力得天獨厚的地理環(huán)境和資源稟賦，一些墾區(qū)的茶酒飲料、罐頭產(chǎn)品、名貴藥材等名特優(yōu)新產(chǎn)品，也如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。
現(xiàn)代農(nóng)墾提升了“中國農(nóng)墾”品牌。2002年以來，農(nóng)墾系統(tǒng)加快推行產(chǎn)業(yè)化、集團化、股份化改革，不斷理順管理體制，創(chuàng)新經(jīng)營機制，著力激發(fā)農(nóng)墾內(nèi)在活力；積極開展企業(yè)辦社會職能改革、建立健全職工社會保障體系、加大國有土地管理力度、努力化解企業(yè)歷史性債務(wù)，著力優(yōu)化農(nóng)墾發(fā)展環(huán)境；積極實施農(nóng)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，充分利用“兩個市場、兩種資源”。農(nóng)墾管理體制更加適應(yīng)市場經(jīng)濟體制要求，企業(yè)經(jīng)營機制更加靈活高效，打造了一批具有市場競爭力的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)集團。農(nóng)墾經(jīng)濟持續(xù)保持快速增長，自2002年全系統(tǒng)扭虧為盈后，經(jīng)濟增長率連續(xù)13年保持在10%以上。農(nóng)墾企業(yè)在走向市場競爭的同時，更加注重品牌的影響和宣傳。借助資源整合，農(nóng)墾品牌不斷做強做大。2012年，“北大荒”品牌價值達到365.36億元，成為亞洲農(nóng)業(yè)第一品牌。
農(nóng)墾精神賦予了“中國農(nóng)墾”品牌的深厚底蘊。在創(chuàng)造巨大物質(zhì)財富的同時，農(nóng)墾人還創(chuàng)造了“艱苦奮斗、勇于開拓”的農(nóng)墾精神。農(nóng)墾精神是對南泥灣精神、軍墾精神和北大荒精神等的高度凝聚，歷久而彌新，是激勵農(nóng)墾人在各個歷史階段攻堅克難、砥礪奮進的強大精神力量，也賦予了北大荒、首農(nóng)、天津食品集團、皖墾、海墾集團、云南農(nóng)墾等“中國農(nóng)墾”品牌以深厚歷史底蘊和獨特精神價值。
輝煌成就：新時代“良品生活 源自農(nóng)墾”成為“中國農(nóng)墾”品牌價值追求
農(nóng)墾事業(yè)發(fā)展是農(nóng)墾品牌發(fā)展的重要保障。黨的十八大以來，習近平總書記就做好“三農(nóng)”工作發(fā)表了一系列重要論述。2015年11月27日，中共中央、國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于進一步推進農(nóng)墾改革發(fā)展的意見》，農(nóng)墾改革發(fā)展迎來重大機遇。《意見》明確了新時期農(nóng)墾的特殊地位和重要作用，確立了“墾區(qū)集團化、農(nóng)場企業(yè)化”的改革主線，以及“建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的大基地、大企業(yè)、大產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展方向，要求“全面增強農(nóng)墾內(nèi)生動力、發(fā)展活力和整體實力”。按照《意見》要求，全國農(nóng)墾系統(tǒng)加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，推進資源資產(chǎn)整合、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，推動農(nóng)墾企業(yè)快速發(fā)展。目前，農(nóng)墾已發(fā)展成為分布在全國31個省份，擁有35個墾區(qū)、1759個國有農(nóng)場、1433萬人口、641.97萬公頃耕地、5000多個產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織的經(jīng)濟社會系統(tǒng)。2018年，農(nóng)墾糧食產(chǎn)量3652.80萬噸，占全國糧食總產(chǎn)量的5.6%，生產(chǎn)總值突破8155.46億元，人均純收入達18946元，為推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)和實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做出了突出貢獻。
大企業(yè)奠定了“中國農(nóng)墾”品牌的堅實基礎(chǔ)。一批集團化大企業(yè)已成為農(nóng)墾經(jīng)濟的骨干力量，大量有擔當?shù)霓r(nóng)墾企業(yè)已成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者，一些有競爭力的全國知名品牌也廣為社會熟知。首農(nóng)、光明、北大荒等實力雄厚的集團化企業(yè)成為農(nóng)墾發(fā)展的中流砥柱；光明、三元穩(wěn)居國內(nèi)乳業(yè)前五強，北大荒米業(yè)、九三糧油、上海良友、蘇墾米業(yè)位列國內(nèi)糧油行業(yè)前50強，海膠集團、廣墾橡膠在天然橡膠領(lǐng)域穩(wěn)居前列；畜牧品中的黑六、永新源、賀蘭山、三元金星，加工食品中的王朝、莫高、西夏王、雙大，以及水產(chǎn)中的三峽魚、光合蟹業(yè)、遼霸、水王等均在各自行業(yè)發(fā)揮著重要影響力。這些品牌構(gòu)成的矩陣鑄就了“中國農(nóng)墾”品牌建設(shè)的堅實基礎(chǔ)。
“良品生活 源自農(nóng)墾”成為中國農(nóng)墾品牌的核心價值追求。農(nóng)墾有厚重的歷史文化積淀，有規(guī)模化組織化程度高的產(chǎn)業(yè)基地，還有市場形象良好的產(chǎn)品品牌集群，資源優(yōu)勢集聚、品牌價值突出。2014年，農(nóng)墾啟動中國農(nóng)墾公共品牌建設(shè)，提出了“良品生活 源自農(nóng)墾”的品牌主張，將自身定位為“中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的開創(chuàng)者與引領(lǐng)者 安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與供應(yīng)者 從田間到舌尖的美好生活締造者”。
為提升“中國農(nóng)墾”品牌影響力、助推一批農(nóng)墾優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走向市場，2017年6月22日，中國農(nóng)墾公共品牌簽約授權(quán)首批11家企業(yè)使用，標志著中國農(nóng)墾品牌建設(shè)進入快車道；2017年9月22日，中國農(nóng)墾公共品牌對外發(fā)布，農(nóng)業(yè)“國家隊”開啟品牌新時代。近幾年來，我們不斷開拓思路、創(chuàng)新舉措，持續(xù)加大品牌影響力的打造力度，已形成了線上主流平臺“中國農(nóng)墾官方旗艦店”、線下主要城市“中國農(nóng)墾綠色產(chǎn)品體驗中心”、國內(nèi)外知名展會“中國農(nóng)墾展館”、特色活動“智慧農(nóng)墾萬里行”等四個宣傳推介方陣，全方位宣傳中國農(nóng)墾品牌，彰顯“良品生活 源自農(nóng)墾”品牌價值，得到社會各界越來越多的關(guān)注和認可。
政策引領(lǐng)帶動農(nóng)墾系統(tǒng)公共品牌建設(shè)發(fā)展。2019年6月28日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》，提出要“培育提升農(nóng)業(yè)品牌。實施農(nóng)業(yè)品牌提升行動，建立農(nóng)業(yè)品牌目錄制度”。2019年2月11日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等七個部門聯(lián)合印發(fā)《國家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》，提出“以中國農(nóng)墾品質(zhì)為核心打造一批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，做大做強做優(yōu)中國農(nóng)墾公共品牌”。在系列支持措施下，農(nóng)墾對照自身品牌建設(shè)實際，加大對農(nóng)墾品牌目錄建設(shè)的研究。2019年8月27日，中國農(nóng)墾經(jīng)濟發(fā)展中心發(fā)布《中國農(nóng)墾品牌目錄管理規(guī)程（試行）》,主要面向集團化墾區(qū)啟動《中國農(nóng)墾品牌目錄（第一批）》征集工作，并借助第十七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會向社會公開發(fā)布，為進一步加強農(nóng)墾品牌培育、推介和保護提供重要依據(jù)和保障。
展望未來：“打造農(nóng)業(yè)領(lǐng)域航母 引領(lǐng)中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”擦亮“中國農(nóng)墾”品牌國家名片
2016年5月25日，習近平總書記考察黑龍江時指出，深化國有農(nóng)墾體制改革，以墾區(qū)集團化、農(nóng)場企業(yè)化為主線，推動資源資產(chǎn)整合、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，建設(shè)農(nóng)業(yè)大基地、大企業(yè)、大產(chǎn)業(yè)，努力形成農(nóng)業(yè)航母。2018年9月25日，習近平總書記視察黑龍江農(nóng)墾建三江管理局，雙手捧起一碗大米意味深長地說：“中國糧食，中國飯碗”。這既是總書記對農(nóng)墾改革發(fā)展成績的肯定，也是對新時代農(nóng)墾繼續(xù)發(fā)揮示范作用、引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展寄予的殷切希望。進入新時代，農(nóng)墾使命艱巨、責任重大。農(nóng)墾要發(fā)揮好保障國家糧食安全和重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給國家隊、中國特色新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化示范區(qū)、農(nóng)業(yè)對外合作排頭兵和安邊固疆穩(wěn)定器的重要作用。
推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展促進品牌建設(shè)。黨的十九大報告指出，“我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”。為更好地服務(wù)國家戰(zhàn)略需要，農(nóng)墾將繼續(xù)積極培育具有雄厚經(jīng)濟實力和國際競爭力的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)集團；全力打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，推動一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，推進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全程標準化，建立從田頭到餐桌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系；大力推進農(nóng)墾農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化布局，加快發(fā)展冷鏈物流、電子商務(wù)、連鎖經(jīng)營等新型流通業(yè)態(tài)，推進農(nóng)墾新業(yè)態(tài)發(fā)展，不斷推動農(nóng)墾的新品牌培育。
承擔國家戰(zhàn)略使命助力品牌發(fā)展。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的迫切需要，是適應(yīng)社會消費升級的迫切需要，是促進農(nóng)民增收的迫切需要，是提高農(nóng)產(chǎn)品國際市場競爭力的迫切需要。作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)國家隊，農(nóng)墾還將依托組織化程度高、規(guī)模化特征突出、產(chǎn)業(yè)體系健全的優(yōu)勢，繼續(xù)大力推進品牌建設(shè)，一方面“強自身”，提升“中國農(nóng)墾”品牌價值。建立健全中國農(nóng)墾品牌培育、保護和發(fā)展體系，構(gòu)建中國農(nóng)墾品牌指標評價體系，開展農(nóng)墾品牌價值評估，促進農(nóng)墾品牌規(guī)范化、標準化建設(shè)；同時，進一步挖掘農(nóng)墾文化，提升品牌的格調(diào)和檔次，深化中國農(nóng)墾品牌內(nèi)在價值，完善“中國農(nóng)墾”品牌價值體系。另一方面“強對外”，不斷擴大“中國農(nóng)墾”品牌知名度。充分發(fā)揮農(nóng)墾品牌四大宣傳陣地作用，大力提高品牌市場知名度和社會影響力；強化互聯(lián)網(wǎng)思維，主動對接市場，加強與融媒體、電商等新平臺、新業(yè)態(tài)的合作，建立適應(yīng)消費升級的宣傳推介機制。同時，向數(shù)字化運營轉(zhuǎn)型，借助數(shù)字化的溝通與經(jīng)營方式，不斷提升品牌溢價，努力將“中國農(nóng)墾”品牌打造成引領(lǐng)中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的國家名片。
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