休閑農業是“休閑業”和“農業”的混合體，從本質上說，是以農業生產經營為基礎，通過具有觀賞性或參與性的活動設計吸引消費者前往特色農業生產經營場所，如各種瓜果種植園、養蜂場、牧場、等地，開展戶外娛樂、游學、餐飲、購物和住宿等體驗活動的一種新型業態。作為一種產業，休閑農業興起于19世紀30年代的意大利，隨后在歐美、東亞、東南亞、臺灣等國家和地區發展起來，成為重要的旅游吸引物。休閑農業既可促進鄉村經濟發展，又能滿足城市居民體驗鄉村生活的需求，是一二三產業融合發展的典型代表。農墾系統發展休閑農業，有天然優勢，更有政策支持，是農墾系統推動落實國務院“農墾改革發展”和“鄉村振興戰略”的重要舉措。
2019年2月18日，中共中央、國務院印發《粵港澳大灣區發展規劃綱要》，以香港、澳門、廣州、深圳四大中心城市作為區域發展的核心引擎，建設世界級別城市群。這對于處于大灣區內及周邊城市的廣東農墾來說，是重大利好和重要發展機遇。本文就大灣區時代廣東農墾休閑農業的發展展開研究。
一、大灣區時代廣東農墾休閑農業發展機遇
（一）大灣區的產業變遷升級促進休閑旅游發展
發達國家旅游消費發展進程大致經歷了觀光游——度假——休閑游三個階段，旅游消費發展進程與國家產業進程具有一定的相關性，在不同的產業階段，呈現不同的消費特征。在產業結構變遷過程中，居民就業、收入和生活文化需求呈現不同的時代特點。
產業變遷階段 旅游消費發展特征 主要旅游產品
目前，粵港澳大灣區的GDP總量接近1.5萬億美元，已超過美國舊金山灣區，躋身國際一流灣區和世界級城市群。灣區內服務業對GDP的貢獻占比超過70%，農業比重較低，一、三產業的就業人數的剪刀差逐步擴大。從美國、日本、韓國、德國等重要發達城市的休閑農業發展歷史情況看，一、三產業的就業人數的剪刀差逐步擴大與休閑旅游正相關。如19世紀90年代后，美國華盛頓附近大型郊區休閑旅游迅速發展，休閑農業旅游成為美國旅游業的重要組成部分。目前，粵港澳大灣區一、三產業就業人數剪刀差逐步擴大，城鎮化水平提升、居民收入增加、教育水平不斷提高，勢必迎來較大的產業發展機遇，外出旅游從觀光為主向休閑度假為主發展，休閑農業作為休閑游中重要的旅游吸引物，需求量日趨旺盛是必然之勢。
（二）大灣區城市群為廣墾休閑農業提供客源保障
粵港澳大灣區面積5.6萬平方公里，地區生產總值突破10萬億（2018年），灣區人口超過6900萬（2017年），且呈凈流入態勢。大灣區經濟活力持續增強，其人均生產總值已超過15萬元。同時，根據廣東鄉村旅游報告，2018年上半年，廣東省鄉村游接待游客人次3.37億人次，省內游客占比71.5%。強大的經濟發展勢頭、活躍的消費能力和充足的消費人口，讓大灣區具備了休閑旅游發展所需要素。毗鄰大灣區的休閑農業項目將成為灣區居民鄉村旅游首選休閑目的地，大灣區城市群也將為廣墾休閑農業項目提供強有力的客源保障。
二、廣東農墾發展休閑農業的優勢
廣東農墾下轄湛江、茂名、陽江、揭陽、汕尾5個農墾局，建立了47個現代化農場小城鎮，墾區以南亞熱帶特色農業為主，農業旅游資源豐富，主要資源環大灣區，政策支持和組織優勢明顯。
（一）政策優勢
2017年3月，廣東省發布了《廣東省貫徹落實國家<“十三五”旅游行業發展規劃>實施方案》，方案提出“十三五”期間廣東省旅游總收入年均增長9%以上，旅游直接投資年均增長14%以上。2017年6月，廣東省發布《關于進一步推進廣東農墾深化改革加快發展的實施意見》，其中明確提到了要重點發展休閑農業和鄉村旅游等現代服務業，建設一批現代農業莊園、農業公園、濕地公園、熱帶森林公園、熱帶林木種苗基地，推動農場轉型發展。
（二）資源優勢
廣東農墾擁有豐富的熱帶與亞熱帶植物和農作物資源，具有南亞熱帶特色農業；墾區的生態環境良好，資源類型多樣，墾區文化底蘊深厚。已經建立湛江國家級現代農業示范區科技園和茂名國家熱帶農業公園，同時開發了茂名南亞熱帶作物科技園、陽江農業科技園等較成熟休閑農業旅游項目，具有一定規模。
（三）地理位置優勢
廣東農墾湛江、茂名、陽江、揭陽、汕尾5個墾區，分別位于大灣區的東南西北，毗鄰大灣區，交通非常便利，墾區各農場和大灣區之間有高鐵、高速公路相連，與核心客源距離均在3小時車程以內，具備開展休閑農業旅游的地理位置優勢。
（四）組織和人才儲備優勢
廣東省農墾集團公司是農業部直屬企業，已經形成以南亞熱帶特色農業為主，一、二、三產業全面協調發展的格局，集團組織合理，資源調動、協調優勢明顯。同時，廣墾旗下建成了多所職業技術院校，其中廣東農工商職業技術學院在校生近2萬人，為廣東省一流院校建設單位，學院的相關專業為廣東農墾更好、更快的發展休閑農業提供人才儲備保障。
（五）文化優勢
廣東農墾經過60多年的艱苦創業，建設了一批現代化的國有農場，組織化程度高、規模化特征突出、產業體系健全，錘煉出“艱苦奮斗、勇于開拓”的農墾精神。這種農墾精神是保障廣墾現代化農業快速發展，也成為促進廣墾休閑農業持續健康發展的文化優勢。另外，大灣區與廣東農墾所轄區域同歸嶺南文化，文化同源，語言相同，價值觀、世界觀一致，具備一定的優勢。
三、廣東農墾休閑農業發展存在的問題
2016年9月，廣東省廣墾旅游集團有限公司成立，廣東農墾在酒店、餐飲服務、車輛租賃等旅游相關產業有了發展，業務領域也由廣州輻射到茂名、湛江、汕頭、揭陽等廣東地市以及北京地區，但就廣東農墾整體來看，休閑農業的發展還存在一些問題。
（一）休閑農業項目點狀分布，缺少整合，未能形成廣東農墾休閑產業IP
從2002年以來，廣東農墾逐步建立了一批休閑農業產品，產品按照墾區平均分布，包括廣墾旅游集團旗下的廣墾（茂名）國家熱帶農業公園、湛江農墾旗下的湛江國家現代農業示范區科技園、茂名農墾下的廣東南亞熱帶農業科技園、陽江農墾旗下的陽江農業科技園。這些休閑農業產品的缺少統一規劃，與農業產業的融合不夠深入，缺少聚合效應，更談不上形成廣墾休閑農業的IP。
（二）產品多集中在農業公園類型，形式單一，缺少熱點產品
廣墾休閑農業產品的多集中在農業主題公園，產品形式單一，產品之間互為競爭。沒有充分利用廣墾的各墾區特色和地理位置優勢形成優勢互補。同時在休閑農業消費升級的之際，未能建立打動消費者的爆款產品。
（三）營銷方式較為傳統，缺少深入應用互聯網+、自媒體等
隨著移動互聯網的興起，旅游產品營銷在觀念、方式和方法上均有了質的變化。廣墾旗下各墾區的營銷尚停留在被動營銷模式下即通過靜態展示被動等待潛在客戶選擇，而未能擁抱互聯網+營銷、自媒體、大數據推送的主動營銷方式。同時游客對旅游產品的評估選擇也從“產品—品牌—價格”發展到了“特點—品質—信任”，導致傳統被動營銷方式效率遠低于移動互聯網時代的主動營銷模式。
三、大灣區時代廣墾休閑農業發展路徑
（一）統籌規劃，打造廣墾休閑農業特色IP
1.構建廣墾特色休閑農業產品項目庫。突破區域限制，建立總體旅游發展格局，建設一批本地特色突出的重點支撐項目，構建以省級項目為重點的一批優勢項目為支撐的大灣區時代的廣墾休閑農業產品項目庫，形成多條資源多樣化、形式個性化的休閑農業產品線，提供給市場。
2.健全融合發展體制機制，打造廣墾休閑農業IP。根據廣墾特色，推動“旅游+農業”“農業+旅游”融合發展，加強相關資源統籌開發，實現農業和旅游融合、農旅牽手，催生旅游新業態、新產品，推進產業轉型升級、提質增效，依托墾區建立一批休閑農業與鄉村旅游示范點，通過產品特色、品牌、渠道、資本打造廣墾休閑農業IP。
（二）產品品質提級升檔，以更好的滿足大灣區居民需求
1.推動標準化服務。在墾區的休閑農業產品項目中，廣泛開展服務質量測評和旅游目的地評價機制，增強墾區旅游項目客戶滿意度。
2.提升住宿業品質。建立眾星拱月形式的住宿保障機制，即通過星級飯店引導墾區內的主題酒店、精品酒店、旅居客棧、特色民宿為支撐的完整住宿體系。
3.順暢旅游環境。全面梳理墾區內休閑農業產品鏈條，推進誠信建設制度化工作，帶動建立誠信經營、放心消費的旅游環境。
（三）擁抱互聯網+、云數據，利用現代化營銷方式進行整合營銷塑造品牌形象
1.拓寬營銷渠道，建立現代化、專業營銷體系。根據大灣區居民對農業旅游產品的需求，制定客戶營銷計劃，按照專業化、信息化、市場化推進墾區內的營銷工作。充分利用互聯網+、云數據、自媒體等營銷模式，提升營銷效率。在傳統的營銷渠道下，發揮自媒體的擴散效應，建立推廣聯盟合作平臺，深化墾區內部合作，形成多方參與的全域旅游營銷格局。
2.實施品牌營銷戰略。建立大灣區內廣墾休閑農業產品品牌，并以廣墾農產品品牌為依托，充分利用大灣區的交通干線，全方位提升廣墾休閑農業產品的認知度，推進“農業+旅游”和“旅游+農業”的融合落地。
（四）利用集團優勢，加強休閑農業人才培養
加大旅游人才引進、培養力度，健全激勵機制，制定專項規劃，開展在職培訓。推動墾區內的專業職工交叉任職、掛職，加強人才隊伍的權益保護，講好廣墾休閑農業旅游產品的故事，提供優服務。
（作者單位：廣東農工商職業技術學院）
責任編輯：經濟研究處
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