“顆粒飽滿，色澤均勻，品質(zhì)穩(wěn)定。”12月13日，在海口市大坡鎮(zhèn)，海南農(nóng)墾熱作產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡稱海墾熱作集團(tuán)）收購員來到種植戶家中收購胡椒原料時，逐項仔細(xì)地檢查原料品質(zhì)。
收購標(biāo)準(zhǔn)雖嚴(yán)苛，種植戶王春香不僅不嫌麻煩，還有幾分自豪，“我家的好原料，能送到工廠加工包裝，打上品牌賣進(jìn)超市，不仔細(xì)挑怎么行呢？”
胡椒粒裝麻袋每斤能賣20多元，打造品牌裝進(jìn)調(diào)味瓶里半斤就能賣60多元甚至更貴；“白沙紅”橙田間收購價只有每斤三四元，品牌化打造后10斤裝每箱卻能賣到148元……近年來，隨著“品牌強(qiáng)墾”戰(zhàn)略不斷推進(jìn)，越來越多的品牌故事在海南農(nóng)墾內(nèi)外傳播開來。
一年一度的2021年中國（海南）國際熱帶農(nóng)產(chǎn)品冬季交易會開幕在即，“昌農(nóng)”胡椒、“母山”咖啡、“白沙”綠茶、“白沙紅”橙等一眾海南農(nóng)墾品牌產(chǎn)品未展先熱。海南農(nóng)墾品牌建設(shè)還將在哪些環(huán)節(jié)發(fā)力？又該如何發(fā)力？海南日報記者就此采訪有關(guān)人士。
沃土育品牌
產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)強(qiáng)，人員組織化，品牌資源豐富
“‘白沙紅’橙可以大膽采購，消費(fèi)者認(rèn)這牌子，一上架就供不應(yīng)求。”日前，聽聞“白沙紅”橙開園采摘，從業(yè)多年的海口鮮果銷售商符愛青便馬上趕往位于白沙黎族自治縣七坊鎮(zhèn)的海南農(nóng)墾龍江農(nóng)場公司洽談合作。
“我已經(jīng)連續(xù)3年來這采購了。”符愛青坦言，海墾龍江農(nóng)場公司的紅橙品質(zhì)好、口感佳、產(chǎn)量高和供應(yīng)穩(wěn)定，還打出了品牌。
符愛青的話，說出了許多人對海南農(nóng)墾產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知共識。在常年發(fā)展中，海南農(nóng)墾各企業(yè)積累了豐富的品牌資源，除擁有大量土地資源外，還具有人員組織化程度高的優(yōu)勢，尤其是在天然橡膠、荔枝、芒果、鳳梨、龍眼、波羅蜜等熱帶經(jīng)濟(jì)作物種植面積和產(chǎn)量方面，在省內(nèi)占有較大比重，需通過合理的規(guī)劃和布局，較快地推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化。
據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至今年10月29日，海南省農(nóng)墾投資控股集團(tuán)有限公司（以下簡稱海墾控股集團(tuán)）旗下共有注冊商標(biāo)435件，還有十余個產(chǎn)品獲得綠色食品、良好農(nóng)業(yè)、綠色A級產(chǎn)品等質(zhì)量認(rèn)證。
此外，2019年，海墾控股集團(tuán)成功申報1個墾區(qū)（集團(tuán)）公共品牌，9個企業(yè)品牌，26個產(chǎn)品品牌收錄在中國農(nóng)墾品牌目錄。
標(biāo)準(zhǔn)立品牌
打造母品牌，推進(jìn)“三個一”，形成品牌體系
“品牌的打造，作用不僅在提高產(chǎn)品銷售價格，更關(guān)鍵是可以培育消費(fèi)者的忠誠度，鞏固市場占有率，減少風(fēng)險。”業(yè)內(nèi)人士表示，品牌建設(shè)好，即使產(chǎn)品上市撞期，顧客也會優(yōu)先選擇你的產(chǎn)品。“這其中的關(guān)鍵，一是要讓消費(fèi)者認(rèn)識品牌，二是要認(rèn)可品牌。”
在如火如荼的品牌建設(shè)工作中，海南農(nóng)墾也面臨著商標(biāo)品種多、同質(zhì)化程度高、銷售渠道不集中、市場知名度有待提高等諸多局限，導(dǎo)致消費(fèi)者對海南農(nóng)墾品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度都有待提升。
而且，由于未建立完善的企業(yè)品牌體系，缺少具有較大市場影響力和消費(fèi)者認(rèn)知度的企業(yè)品牌，各二級企業(yè)產(chǎn)品流入市場后競爭力薄弱，海南農(nóng)墾旗下產(chǎn)品如同“散兵游勇”，難以發(fā)揮出“1+1>2”的聚合效應(yīng)。
“比如，海南墾區(qū)多個企業(yè)都生產(chǎn)芒果，都是農(nóng)墾的芒果，卻因為種植在不同市縣，由不同市場主體管理，打上了不同的品牌，去爭搶同一個銷售渠道。”一位經(jīng)銷商坦言。
這樣“一品多牌”的現(xiàn)象，在一定程度上導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)耗，造成資源浪費(fèi)。為此，海墾控股集團(tuán)自今年上半年啟動品牌整合工作，要求下屬企業(yè)要根據(jù)集團(tuán)的品牌規(guī)劃，結(jié)合現(xiàn)有主力品牌現(xiàn)狀進(jìn)行品牌整合，結(jié)束品牌分類無序、“各自為戰(zhàn)”的狀態(tài)。
實(shí)際上，海墾控股集團(tuán)早已確定了以“HSF海南農(nóng)墾”作為海墾集團(tuán)一級品牌，規(guī)范使用管理，由集團(tuán)授權(quán)后方可使用；海墾集團(tuán)二級企業(yè)的品牌的設(shè)立和使用，由集團(tuán)相關(guān)部門審核，分管領(lǐng)導(dǎo)審批后方可執(zhí)行的整合指導(dǎo)思想。
海墾控股集團(tuán)戰(zhàn)略企劃部品牌工作相關(guān)人員介紹，此舉旨在通過先打造一級品牌作為“母品牌”，在墾區(qū)內(nèi)部形成統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，打破“多而小、散而弱”的局面。
“比如說，同是海墾產(chǎn)區(qū)的芒果，可以將不同區(qū)域的芒果整合成‘海墾芒果’，這樣既能夠形成整體，也能夠保留地域特色。”該工作人員表示，“十四五”期間，海墾控股集團(tuán)還提出了打造海墾“三個一”品牌工程，即打響一個母品牌，做強(qiáng)一批馳名商標(biāo)，打造一百個知名商標(biāo)，進(jìn)一步形成海南農(nóng)墾品牌體系。
延鏈壯品牌
精深化發(fā)展，精品化打造，品牌集群發(fā)力
“如果只是停留在簡單的初級產(chǎn)品銷售，品牌難以形成競爭力。品牌打造應(yīng)精深化發(fā)展，精品化打造，提升附加值。”業(yè)內(nèi)人士表示，海南農(nóng)墾做強(qiáng)品牌，應(yīng)做足特色，提高附加值，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，壯大品牌，實(shí)現(xiàn)高端特色的市場定位。
“海墾品牌打造要向‘深’而‘精’發(fā)展，科技很重要。”海墾熱作集團(tuán)黨委書記、董事長李豫介紹，今年，該集團(tuán)與中國熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院香料飲料研究所建立全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，著力發(fā)揮各自優(yōu)勢，聯(lián)合開展科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化與示范推廣，以科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新為海南熱帶特色高效農(nóng)業(yè)健康發(fā)展賦能。
“我們正在加速整合墾區(qū)茶葉、咖啡、胡椒等熱作資源，構(gòu)建墾區(qū)熱作全產(chǎn)業(yè)鏈條，希望依托科研力量，創(chuàng)新產(chǎn)品形式，著力打造海南墾區(qū)熱作品牌。”李豫說。
“我們統(tǒng)籌整合海南農(nóng)墾品牌和產(chǎn)品資源，在線上線下進(jìn)行立體營銷，豐富海南農(nóng)墾品牌產(chǎn)品銷售渠道。”海南農(nóng)墾商貿(mào)物流產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，打響海南農(nóng)墾熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)，還應(yīng)加大宣傳力度、豐富銷售渠道。
同時，海南農(nóng)墾各大企業(yè)還積極打通線上渠道，利用淘寶、抖音、快手等直播帶貨平臺，分時段持續(xù)性線上推介海南農(nóng)墾特色產(chǎn)品。
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