京華茶業(yè)公司茶葉基地。
近幾年來，首農(nóng)食品集團所屬京華茶業(yè)公司茶葉主業(yè)經(jīng)營規(guī)模快速擴張，經(jīng)營質(zhì)量明顯改善，經(jīng)營效益顯著提升。“成績單”足夠亮眼，而背后的“答題人”又是如何做到的？
走近成立70多年的中華老字號“京華”，解讀其在品牌回歸后如何重新煥發(fā)老字號的魅力，持續(xù)推動品牌復(fù)興，如何讓“京華”這杯“北京味道”煥發(fā)新生，飄香久遠(yuǎn)，重塑老字號的號召力與影響力。在氤氳的水汽升騰中，沁人心脾的茶香中，品味“京華”味道的“變”與“不變”。
京華茶業(yè)新形象門店。
老字號注入市場化改革新動能
“京華”品牌自2007年回歸后，面臨行業(yè)調(diào)整、市場環(huán)境變化以及消費者需求變化等多重外部條件的影響，一度陷入發(fā)展趨緩的境地。既然無法改變外部環(huán)境，那么就變革自己，去擁抱變化，去適應(yīng)市場環(huán)境。
2019年，京華茶業(yè)公司認(rèn)真學(xué)習(xí)、深入領(lǐng)會首農(nóng)食品集團“2+5”發(fā)展戰(zhàn)略要求，對標(biāo)市場、向茶行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)看齊，提出了“打造中國北方茶文化代表品牌，建設(shè)中國北方茶文化領(lǐng)軍企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，形成了“兩戰(zhàn)略一方案”的頂層設(shè)計成果，明確了京華茶業(yè)公司“2+5”發(fā)展戰(zhàn)略、京華品牌發(fā)展戰(zhàn)略及京華茶業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展方案。以此為指導(dǎo)，京華茶業(yè)公司改革創(chuàng)新，不斷提高經(jīng)營質(zhì)量，提升內(nèi)部管理水平，打造現(xiàn)代化辦公環(huán)境，凝聚全員發(fā)展合力，并成功解決多項歷史弊病，實現(xiàn)了企業(yè)的持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。在諸多改革實踐中，茶葉主業(yè)的市場化改革是最具代表性的舉措之一。
2019年，京華茶業(yè)公司大力推進經(jīng)營團隊的市場化改革，整合銷售部、營運部、貿(mào)易部成立了營銷中心，打造專業(yè)化、扁平化的經(jīng)營團隊；2020年，公司領(lǐng)導(dǎo)大膽引入職業(yè)經(jīng)理人，提出營銷戰(zhàn)略；2021年，推進營銷團隊市場化績效和薪酬改革，經(jīng)營團隊全員市場化，包括中層干部在內(nèi)的營銷中心全員打破“鐵飯碗”，實現(xiàn)能上能下、能進能出，優(yōu)勝劣汰的原則使?fàn)I銷團隊人員由150人優(yōu)化到80人。
隨著公司改革的不斷深入，公司全體人員的價值觀、行動力以及精神風(fēng)貌都發(fā)生了巨大變化，蛻變中的營銷中心成為一個活力十足的創(chuàng)業(yè)團隊。在主要領(lǐng)導(dǎo)的前瞻謀劃下，京華茶業(yè)公司創(chuàng)新經(jīng)營模式，開展抖音直播、發(fā)力線上銷售、研發(fā)新產(chǎn)品新包裝、與品牌企業(yè)聯(lián)合定制茶禮……他們用一種不同于老一輩的方式和方法推動“京華”快速發(fā)展，給老字號注入了新動能。
京華茶業(yè)發(fā)力直播銷售。
“市場營銷就是要決策快行動快”
“直播的‘打法’不僅在于堅持，還在于決策要快，行動要快。比如要直播某個主題，感覺流量過不來就要抓緊時間調(diào)整策略，類似這樣的決策是立刻要給出的，因此所有直營店和加盟店的直播就必須依賴‘授權(quán)機制’，以便于快速反應(yīng)。”京華茶業(yè)公司黨總支書記、董事長邢志紅說，所有的決策都是在落實公司發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上經(jīng)過公司充分授權(quán)的。
與此同時，京華茶業(yè)公司積極推動經(jīng)營管理數(shù)字化，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，大幅提升業(yè)務(wù)流程效率，2020年啟動經(jīng)營管理數(shù)字化建設(shè)工作，2021年所有經(jīng)營工作全部實現(xiàn)信息化管理。在克服疫情的影響下，所有直營門店配合同期建設(shè)的私域社群運營、電子收銀、數(shù)字會員以及線上線下聯(lián)動等均已成為現(xiàn)實，采購、生產(chǎn)等其他經(jīng)營模塊集聚的數(shù)字經(jīng)營體系進一步完善。
京華茶業(yè)正在逐步完善以市場需求為導(dǎo)向的人才選用、產(chǎn)品研發(fā)機制和嚴(yán)謹(jǐn)高效的管理機制。邢志紅說：“未來，我們還將進一步探索推進營銷中心獨立核算、員工持股的混改模式，這將激發(fā)更大的組織動能。”
老字號發(fā)力興趣電商、“新零售”
京華茶業(yè)公司黨總支副書記、總經(jīng)理劉鵬說：“京華茶業(yè)公司結(jié)合茶行業(yè)最新發(fā)展趨勢，制定了‘短期求快、中期求準(zhǔn)、長期求穩(wěn)’的發(fā)展方針，核心思想是‘線上沖量，線下布局’，打造線上銷售與線下門店相互支撐的全維度發(fā)展格局，深度探索興趣電商、發(fā)力‘新零售’。”
打造“多號同播”矩陣。2021年京華茶業(yè)公司開始在抖音、快手平臺建立了以官方藍(lán)V號為主、多個品牌授權(quán)號為輔的“多號同播”矩陣，形成了統(tǒng)一管理、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、內(nèi)容統(tǒng)一把關(guān)、產(chǎn)品統(tǒng)一發(fā)貨的運營模式。2022年直播業(yè)務(wù)累計開展1000余場。
京華茶業(yè)公司邀請東方甄選等知名平臺和網(wǎng)絡(luò)大V開展聯(lián)合直播。京華茶業(yè)公司領(lǐng)導(dǎo)、非遺技藝傳承人與知名學(xué)者紀(jì)連海、網(wǎng)紅茶人楊多杰等開展直播活動，增加網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，吸引流量，提升直播熱度，擴大傳播聲量。
通過集中發(fā)力，2022年京華茶業(yè)公司持續(xù)發(fā)布短視頻2000余條，累計觀看人次逾5000萬人次，品牌和商品曝光次數(shù)超5億次，以抖音、快手為代表的興趣電商已成為推動公司發(fā)展的強勁助推器。
在形成線上流量的基礎(chǔ)上，京華茶業(yè)公司積極打造線上線下聯(lián)動互促的新零售模式。公司培養(yǎng)店員擔(dān)任主播提升直播效果，將直播間搬到門店開展店播，形成線上為線下引流、線下為線上賦能的融合新模式。同步建設(shè)“門店線上云倉”，推進私域社群營銷，各店店員開展朋友圈、微信社群營銷，并上線官方小程序商城，實現(xiàn)顧客線上訂貨、云倉發(fā)貨，門店新零售初具雛形。
“消費者對于京華品牌的認(rèn)可度和信賴度還是非常高的，我們現(xiàn)在所做的就是讓老字號品牌在增加曝光度的同時，盡可能豐富銷售渠道，以便捷的方式將產(chǎn)品送達(dá)消費者身邊，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。”邢志紅說，京華茶業(yè)利用興趣電商快速激活市場，引爆品牌。通過線上用戶沉淀、品牌聲量和流量外溢賦能，在線下形成虹吸效應(yīng)，實現(xiàn)資源主動聚攏，用戶尋找品牌，逐步撬開傳統(tǒng)線下市場。
京華茶業(yè)公司總經(jīng)理助理、“北京茉莉花茶拼配工藝”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目第七代傳承人樓國柱（中）進行茶葉審評。
“市場化倒逼產(chǎn)品生產(chǎn)和研發(fā)”
京華茶業(yè)公司營銷總監(jiān)郭炳桂和公司總經(jīng)理助理、“北京茉莉花茶拼配工藝”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目第七代傳承人樓國柱是非常好的工作伙伴，倆人常常因為工作“吵得不可開交”。在年度原料茶采購量等問題上，兩人根據(jù)自己對業(yè)務(wù)的定位和了解，據(jù)理力爭，經(jīng)常產(chǎn)生思維上的激烈碰撞。但恰恰是這樣的“爭吵”方才顯得公司內(nèi)部是充滿活力的，是銷售市場化在影響產(chǎn)品的生產(chǎn)端。
“在原京華號茶的基礎(chǔ)上，為了適應(yīng)百姓對高品質(zhì)生活的追求，陸續(xù)開發(fā)出京華16號袋茶、京華18號袋茶，進行號茶產(chǎn)品的升級開發(fā)。在延續(xù)經(jīng)典配方與口味的基礎(chǔ)上，提升品質(zhì)。” 樓國柱說，京華茶業(yè)始終秉承“守正創(chuàng)新”的產(chǎn)品理念，堅守工匠精神打造質(zhì)量文化，“雖然近兩年茉莉花茶原料價格持續(xù)上漲，但為了留住老百姓最鐘愛的那口兒京華茶葉特有的‘北方的味，熟悉的香’，公司不惜成本，堅持采用福建高山茶坯作為京華號茶的原料，確保‘色正、湯清、香高、味濃’的特色，突出京華老北京茉莉花茶的特點。同時，在產(chǎn)品價格上，京華堅持走親民路線，賣‘老百姓喝得起的放心茶’，經(jīng)典的京華16號250克裝每袋只需要150元。”
除了經(jīng)典號茶的延續(xù)更迭，在京華茶業(yè)公司“北京茉莉花茶拼配工藝”非遺項目傳承人的帶領(lǐng)下，研發(fā)團隊深入挖掘茉莉花茶非遺技藝的核心精髓，精心選料，匠心制作，開發(fā)了公司首款“大師茶”——“京華茉莉尚臻”，并在由中國茶葉流通協(xié)會舉辦的“兩展一節(jié)茶葉產(chǎn)品推選活動”中榮膺“特別金獎”。好茶配好器，京華茶業(yè)公司將“大師茶”配以與國禮工藝相同的精美茶器，強勢推出了高端的“瑞彩和美”套裝產(chǎn)品，一經(jīng)亮相，迅速吸引市場眼球。
消費市場持續(xù)變化，跨界聯(lián)名等新“玩法”使競爭愈發(fā)激烈。產(chǎn)品研發(fā)團隊緊盯技術(shù)前沿，結(jié)合市場需求，在產(chǎn)品形式上不斷創(chuàng)新，推出三角包原葉茶——“茉莉飄雪”、京華×首旅聯(lián)名款——“北京有禮”系列伴手禮，京華×京工聯(lián)名款——“永定和繡茶手禮”等產(chǎn)品，傳統(tǒng)茶與潮流風(fēng)并存，讓老北京茉莉花茶在新時代彰顯青春色彩、時尚態(tài)度。
劉鵬說：“我們說的新零售，不是單純的電子商務(wù)，而是線上線下和物流結(jié)合在一起的，隨時根據(jù)消費者需求變化而變化的，能夠給消費者帶來更多體驗的銷售模式。因此，‘京華’要有與之對應(yīng)的新產(chǎn)品，于是有了針對抖音、快手渠道年輕客戶特點的精準(zhǔn)定位，打造了爆款單品茉莉飄香、茉莉珍茗、把兒缸茉莉花茶，全年銷量超10萬斤。”
品牌輕資產(chǎn)擴張
“復(fù)興‘京華’品牌，就必須聚焦茶葉主業(yè)經(jīng)營。”這已經(jīng)成為京華茶業(yè)公司所有人的共識，公司在2019年果斷停止了與主業(yè)無關(guān)的大宗批發(fā)業(yè)務(wù)，保持了主業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和效益不降反升。與此同時，公司制定了茶葉專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級方案，“十四五”期間將推進打造茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，將“單一品牌經(jīng)濟”升級為“綜合文化經(jīng)濟”。
京華茶業(yè)公司在持續(xù)調(diào)整經(jīng)營布局，采取關(guān)停虧損店面、嚴(yán)控運營費用，逐步打造出線下盈利樣板店模型。“公司對門店進行了壓縮，提質(zhì)增效，同時大力度打造百萬旗艦示范店，著力發(fā)展加盟店。”郭炳桂說，未來，京華茶業(yè)公司將以北京為重點，布局半徑300公里業(yè)務(wù)圈，加快建設(shè)加盟分銷體系，加盟連鎖渠道將通過優(yōu)化政策服務(wù)體系、一店一策支持、拓展加盟邊界、探索區(qū)域加盟等措施持續(xù)做大做強。
2019年至2022年，京華茶業(yè)公司自營與加盟門店占比由5:1調(diào)整為1:2，銷售規(guī)模保持良性增長的同時，經(jīng)營效益大幅提升。“十四五”期間，經(jīng)過實踐檢驗的輕資產(chǎn)模式將有望推進京華連鎖門店實現(xiàn)200家至300家門店的規(guī)模化布局。
京華茶業(yè)公司黨總支書記、董事長邢志紅與文化學(xué)者紀(jì)連海進行直播互動共話京華茶文化。
品牌融合茶文化
近幾年來，京華茶業(yè)公司持續(xù)深入挖掘企業(yè)內(nèi)部資源，將品牌文化與茶文化相融互促，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌影響，使京華品牌由百姓的“口糧茶”“放心茶”向“文化茶”進行延伸，成為京味文化的重要標(biāo)志。
京華茶業(yè)公司積極參與行業(yè)盛會，如“中國（北京）國際服務(wù)貿(mào)易交易會”“全國糖酒商品交易會”“北京國際茶業(yè)展”等高規(guī)格的展會，精列展品，高調(diào)亮相，向社會公眾展現(xiàn)公司向茶文化企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新形象。同時依托茶葉博物館，服務(wù)首都文化中心和國際交往中心的城市功能定位，吸引了眾多社會名流、政府機構(gòu)、專家學(xué)者和國際友人的關(guān)注、到訪，并先后接待了來自30多個國家和地區(qū)的到訪來賓等，進一步提升“京華”品牌的影響力。
京華茶業(yè)公司與媒體平臺開展合作，利用優(yōu)勢媒介資源，推介京華茶品，開展茶事服務(wù)，提升品牌曝光度；借助媒介平臺，對公司近年來在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的措施進行介紹，推介新品。京華茶業(yè)公司非遺傳承人參與媒體節(jié)目，與京城百姓暢聊茶文化，推介京華茶品。
京華茶業(yè)公司開展茶文化融合活動，為老字號品牌注入新動能。京華茶業(yè)公司于2019年成立了茶藝隊；2022年成立了大師工作室，旨在傳承茶葉生產(chǎn)技藝，傳承傳播茶文化；與知名茶文化學(xué)者楊多杰建立交流互動機制，在多個茶學(xué)堂、茶講堂聯(lián)動授課，形成京華老字號品牌與“多聊茶”新品牌媒體的對接互融，借力宣傳；依托公司北京花茶拼配工藝傳承人隊伍及茶藝隊，開展茶文化和茶藝體驗進社區(qū)活動，傳播茶文化，助推茶葉銷售。
同時，京華茶業(yè)公司堅持落實便民惠民舉措，進社區(qū)、進機關(guān)、進企業(yè)，服務(wù)居民生活，滿足百姓最后一公里的飲茶需求。“讓首都老百姓看得到京華，買得到京華，品得到京華。” 邢志紅說，京華茶業(yè)公司將持續(xù)培養(yǎng)新一代年輕消費群體，建設(shè)電商和新零售茶飲店，通過獨立品牌新消費和產(chǎn)品創(chuàng)新，“做好中華傳統(tǒng)茶文化傳承發(fā)揚，讓年輕人體驗中國茶，愛上京華茶。”
京華茶業(yè)公司響應(yīng)鄉(xiāng)村振興的號召，陸續(xù)開發(fā)了尚家村茶、芳訊香茶、富硒綠茶等多款恩施扶貧茶，幫扶當(dāng)?shù)夭铇I(yè)生產(chǎn)銷售，助力茶農(nóng)增收，履行國企社會責(zé)任。
京華茶業(yè)公司秉承“京華”老字號的底蘊與自豪，傳承“京華”老字號的自信與堅守，繪就“京華”老字號的藍(lán)圖與輝煌！同時不斷深耕茶產(chǎn)業(yè)，傳播茶文化，講好京華故事，全力打造中國北方茶文化領(lǐng)軍品牌，建設(shè)中國北方茶文化領(lǐng)軍企業(yè)。“京華人”將團結(jié)一心，銳意進取，奮力拼搏，續(xù)寫“京華”發(fā)展的新篇章。
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